fin de semana de análisis en reportur

Los Escarrer, de 60 a 100.000 cuartos en dos generaciones

Las cadenas líderes de Cancún son pesimistas para España
Los fondos buscan liderar la concentración hotelera en España
España aprovecha el boom de estos años para reformar sus hoteles

M. Ll. | 31 de marzo de 2018 Deja un comentario


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Un joven con idiomas, criado en el pequeño pueblo mallorquín de Porreras, alquiló en 1956 con 21 años en Palma de Mallorca el hotel Altair, sin saber entonces que esas 60 habitaciones serían las primeras de un gigante que en 2020 planea superar la barrera simbólica de las 100.000, consolidada como la mayor cadena vacacional del mundo, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Meliá anunció este hito durante la pasada Fitur, al presentar las líneas maestras de su nuevo plan estratégico, “presididos por la premisa de hacerse más fuertes, y no solamente más grandes”, en palabras de su CEO, Gabriel Escarrer hijo, con todos los poderes ejecutivos de la hotelera desde hace alrededor de un año.

Escarrer destacó que los grandes focos del plan son la expansión, renovación y reposicionamiento de sus marcas, así como la digitalización, responsabilidad corporativa y actualización de la cultura y valores de la empresa, que aborda el siglo XXI bajo un nuevo slogan de marca: “Leisure at heart, business in mind”.

EXPANSIÓN. Escarrer señala los hoteles que en su mayoría abrirán en los próximos dos años, y que permitirán a Meliá superar las 100.000 habitaciones operativas en el año 2020. Respecto a las aperturas, prevén abrir más de 55 hoteles en 2018 y 2019 (España aprovecha el boom de estos años para reformar sus hoteles).

Entre las próximas más importantes, el ejecutivo destaca el Meliá Serengeti Lodge, el primer hotel 100% ecológico de la cadena, el ME Sitges Terramar, el Meliá Iguazú, o el ME Dubai. Meliá abrirá igualmente ocho hoteles en Cuba. Además, Escarrer ha anunciado las firmas del que será el quinto hotel del grupo en el Reino Unido, el Innside Liverpool, en asociación con el primer grupo editorial del país, Trinity Mirror, y el primero en Mozambique, el Meliá Maputo.

Asimismo, la apuesta de Meliá por España no se ciñe a nuevas aperturas, sino que se plasma también en la inversión destinada a proyectos de reformas, ‘rebranding’ y reposicionamiento, que en los últimos siete años han superado los 600 millones de euros de inversión, y que sólo entre 2016 y 2017 ronda los 200 millones, 110 de los cuales se destinaron a ‘rebrandings ‘y reposicionamiento de hoteles.

TRAYECTORIA. Para llegar a este hito de ser la tercera cadena europea tras la británica IHG y la francesa Accor, Meliá ha sido la obra de un líder que siempre ha admitido ser “muy ambicioso” y que ha acertado con su visión y una valentía única en la hotelería mundial a la hora de entrar en los destinos más difíciles.

Escarrer padre cimentó la dimensión que hoy tiene su cadena en una serie de adquisiciones y en una internacionalización que hoy se acentúa y que se complementa con otros dos ejes estratégicos como son el respecto medioambiental, la tecnología e innovación, y la independencia comercial.

En 2009, el sexto de los hijos del patriarca quedó al frente en solitario de la gestión de la hotelera, y aunque la cadena contaba con unos mimbres de ensueño dejados por el fundador, también afrontaba algunos desafíos fruto de la crisis financiera que ‘junior’ ha acertado a resolver, en paralelo a que la economía occidental ha ido repuntando.

El éxito de la cadena ha sido posible en gran parte por los beneficios de los resorts en el Caribe y por la apuesta estratégica iniciada en la Cuba de Fidel Castro, y ahora el heredero está ejecutando un plan de la misma trascendencia histórica con su implicación en el desarrollo en Asia del modelo de complejo vacacional de playa.

La historia de Meliá ha sido la del liderazgo de unos visionarios a quienes han seguido el resto de la industria en casi cada una de sus iniciativas, y que han contribuido más decisivamente que nadie en que España sea la cuna mundial del turismo vacacional.

 

Hitos del Gabriel Escarrer Juliá

  • Primer hotel en 1956, el Altair en Son Armadams, en Palma.
  • Adquisición en 1984 de los 32 hoteles de Hotasa en España, lo que le convierte en la primera cadena española, liderazgo que se mantiene hasta hoy
  • Expansión internacional con la incorporación del Bali Sol, en Indonesia en 1987
  • Integración en 1987 de Hoteles Meliá, sumando 22 establecimientos que hasta entonces estaba en manos del Grupo luxemburgués Interpol.
  • Inicio de la expansión a finales de los 80 por Europa, América, Sudeste asiático o Cuenca Mediterránea, y sobre todo en El Caribe y Cuba
  • Primera gestora hotelera europea en 1996 en cotizar en Bolsa
  • Compra de Tryp en el 2000 y lanzamiento de la marca Paradisus

 

Hitos de Gabriel Escarre Jaume

  • Impulso a la expansión en Asia
  • Desembarco en Irán y en los emiratos del Golfo Pérsico
  • Aumento de la presencia en Estados Unidos
  • Una estrategia de ‘asset light’ con un modelo más americano
  • Reposicionamiento de marcas como a Sol y relanzamiento de ME o Innside
  • Liderazgo en la reconversión de los destinos maduros con Magaluf como emblema
  • Alianzas globales como con las chinas Jin Jiang y Greenland, y las norteamericanas Wyndham y Starwood

 


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