FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS DE REPORTUR

Las hoteleras españolas eligen Miami para desembarcar en EUA

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Mónica Llibre | 18 de abril de 2015 Deja un comentario


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En noviembre de 2013, la revista de análisis y estrategia turística Preferente dedicaba su portada a que los planes de expansión de las cuatro grandes cadenas vacacionales españolas coincidían en dar prioridad a las tres mayores capitales turísticas del mundo —París, Nueva York y Londres—. La edición de mayo de 2014 de esa publicación añadía que Dubai emergía como otro foco para las principales hoteleras del país, con los proyectos de Meliá, Iberostar, Blue Bay y Palladium. Hoy es Miami la que concentra las próximas aperturas previstas para las cadenas nacionales más señeras, con el afán compartido de proyectarse ante el mercado hispano de Estados Unidos y que sirva como punta de lanza para el desembarco en otras ciudades del país.

Barceló tuvo presencia en la ciudad de Florida hasta que se deshizo de Crestline, y desde 2011 Room Mate se unió a Riu con su Waldorf. La cadena asociada a Tui acaba de reabrir su hotel tras adaptarlo para su marca urbana Riu Plaza, y da con ello el pistoletazo de salida a las aperturas previstas para los próximos meses de otras hoteleras españolas. Para primavera se prevé que comience a operar el nuevo ME de Meliá —proyecto avanzado por el digital líder de Noticias de Turismo en España, preferente.com—, mientras también para abril de este año se espera el primer AC by Marriott en Miami. Iberostar, de su lado, ya trabaja para que en 2016 su primer hotel en Estados Unidos sea una realidad. NH, en paralelo, también se ha referido al destino como uno de sus objetivos.

Un motivo clave por el que las cadenas españolas se han puesto de acuerdo en desembarcar en Miami es el de posicionar sus marcas ante el numeroso público latino residente en Estados Unidos. En su momento, Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero delegado de Meliá, justificaba su interés en Londres en una triple motivación: por su alta tarifa media y ocupación; por ser el Reino Unido su segundo emisor internacional –“ y como tal, tenemos que tener ‘huella’ y presencia en este mercado”, apunta-, y por marketing, “por ser la capital financiera del mundo occidental, donde nuestros hoteles están en el mejor ‘escaparate’ de tendencias”. Todos estos tres argumentos son válidos también para la ciudad de Florida.

“Londres pero no Liverpool, París pero no Marsella”, decía hace año y medio el presidente de Iberostar, Miguel Fluxá, sobre la prioridad de expansión de su grupo. “Vamos a crear una red de hoteles en las ciudades europeas turísticas, porque entendemos que tenemos un montón de gente repetidora de la compañía, y de la misma manera que vienen con nosotros a México, pueden venir a París”, profundizaba Fluxá.

Al objetivo de las tres grandes capitales del mundo se sumaba la coincidencia por desembarcar en Dubai, a la que se veía como una apuesta segura gracias a que el destino está logrando un equilibrio entre viajeros vacacionales y corporativos, y por ello las hoteleras nacionales con carteras mezcla del urbano y de playa eran las que antes preveían a desembarcar en el enclave más icónico del Golfo. Este mix de turista vacacional y corporativo también se da en Miami, donde además de playas kilométricas y calles ambientadas existe un enclave empresarial de referencia para el mercado hispano, que ya ronda un cuarto de la población estadounidense.

Con el foco en las tres mayores capitales turísticas y en menor medida con el desembarco en Dubai se abría un nuevo capítulo en la historia de la expansión hotelera de las grandes cadenas españolas, estudiada en universidades de todo el mundo, que comenzó a finales de los 70 cuando salieron de Mallorca para empezar a implantarse en Canarias, luego en el Caribe, y posteriormente por todo el Mediterráneo.

Hoy esa expansión apunta a Estados Unidos, primer cliente y más rentable de esas hoteleras, que además de ser la primera potencial mundial es el mercado con mejores perspectivas por la fortaleza de su economía y la labor de Obama, cuya gestión ha dejado al país con tasas mínimas de desempleo y un abaratamiento récord de la energía. Con todo ello, Miami se erige en el puerto de entrada natural para las cadenas españolas en su afán de acrecentar su visibilidad ante los estadounidenses.

 

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MELIÁ. Así, Meliá Hotels International trabaja para subsanar pronto lo que considera la “asignatura pendiente” de una mayor presencia en los Estados Unidos. Gabriel Escarrer Jaume avanzó en Fitur que “en los próximos meses anunciaremos aperturas en las principales ciudades de EEUU”. La pica en Nueva York está ya prevista y el primer hotel de la cadena mallorquina en la Gran Manzana abrirá en 2016. A colación, el ejecutivo ha reconocido que “Nueva York es un mercado hipercompetitivo, no es tan fácil como parece”. En territorio estadounidense también está firmado ya el primer ME, que se inaugurará este mismo año en Miami. En su portafolio figuran ya como activos el Tryp by Wyndham Times Square South y el Meliá Orlando Suite at Celebration, en Florida.

En junio del año pasado se supo que Meliá Hotels International había cerrado la firma de un nuevo hotel de la marca ME en el ‘downtown’ de Miami, y que la cadena mallorquina planeaba introducir también su enseña más vanguardista en Nueva York, donde ya ha anunciado la apertura de un Innside en 2016. No obstante, optó por inscribirlo en el portafolio de Innside, una de sus dos marcas del segmento ‘upscale’, pues el activo seleccionado no se adecuaba a los estándares de ME, que responde al segmento premium aderezado con lo último en diseño, tecnología y música.

Escarrer hijo había reiterado que varias ciudades de los Estados Unidos “ofrecen a marcas como Meliá, ME by Meliá o Innside by Meliá un extraordinario potencial de desarrollo”. Sin embargo, en la compañía reconocen que algunos mercados, como el de Nueva York, suponen un notable desafío a la hora de lograr una ubicación interesante, pues la demanda es altísima y hay una gran agresividad en las negociaciones con el sector inmobiliario titular o intermediario de las propiedades susceptibles de acoger un hotel.

“Nueva York es una ciudad claramente objetivo para nosotros, ya que en los Estados Unidos, Meliá busca especialmente expandirse y trabajar el reconocimiento de sus marcas en aquellas ciudades de influencia hispana, como Nueva York, Miami o Los Ángeles. Ciudades como Nueva York tienen la ventaja de ser un gran escaparate para el reconocimiento de nuestras marcas, en un mercado prioritario para nuestros productos vacacionales en el Caribe”, insistía Escarrer hace año y medio a la citada revista de análisis y estrategia turística.

El ME Miami, un establecimiento propiedad del Grupo Inversor Merchant, estará ubicado en el actual Hotel Casa Moderna, en el 1100 de Biscayne Boulevard. Contará con 129 habitaciones, dos piscinas en la azotea, espacio para celebrar grandes eventos y varios de restaurantes, entre ellos, uno del concepto americano denominado steakhouse. “Estamos muy ilusionados con el lanzamiento del ME Miami”, dijo en agosto Escarrer junior, destacando también que la ciudad, que recibe más de 12 millones de turistas al año, es ideal para su exclusiva marca por ser “cosmopolita y dinámica”. “Es un proyecto deslumbrante para una de las ciudades más emblemáticas de los Estados Unidos”, remarcó.

En noviembre se supo que Fort Lauderdale sería el segundo enclave de Florida a tener un hotel de Meliá en 2015. La zona de Hollywood Beach, entre Miami y Fort Lauderdale, elegida por Meliá cuenta con más de 60 parques, siete campos de golf, once kilómetros de playas y un paseo marítimo de cuatro kilómetros. El nuevo complejo tendrá 304 habitaciones, spa, instalaciones de fitness y una piscina ‘infinity’ en la azotea. Moses Bensusan, miembro de la dirección de la promotora Liberty Grande, subrayó entonces que “no hay mejor marca con la que aliarse que Meliá”, mientras el CEO y vicepresidente de la hotelera detallaba que el Meliá Costa Hollywood “fortalecerá nuestra presencia en el mercado estadounidense y atraerá a viajeros de todo el mundo”.

RIU. La cadena liderada por Carmen y Luis Riu, de su lado, acaba de abrir su primer hotel del segmento de negocio urbano en EEUU y para ello eligió Miami, tras una inversión de 20 millones de dólares en reformar el establecimiento que ya contaban en la ciudad. Según informa la compañía, el Hotel Riu Plaza Miami Beach, con 284 habitaciones y a unos 25 minutos del aeropuerto internacional de Miami, mantiene su antigua fachada pero su estructura interior ha sido modernizada. La cadena vinculada a la Tui también tiene previsto abrir un nuevo hotel con su marca de establecimientos urbanos, Riu Plaza, a finales de este año en pleno corazón de Manhattan con el nombre de Riu Plaza New York Times Square.

Riu ya ultima la obra en ‘la gran manzana’ para estrenar su ambicioso proyecto de 500 habitaciones en la zona más turística de la ciudad, donde se agolpan los luminosos con publicidad móvil, en lo que tendrá por tanto el valor añadido del marketing. Porque las cadenas recién incursionadas en el urbano conciben una parte de su apuesta por este segmento como una inversión también en marketing, para mostrar allí donde se acumulan turistas que son capaces de ofrecer el mejor estándar en cualquier destino.

El consejero delegado de Riu Hotels & Resorts, Luis Riu Güell, declaraba a Preferente en noviembre de 2013 que “contamos con planes para expandir nuestra marca urbana en otras grandes ciudades del mundo. Para nosotros, lo primordial es una excelente ubicación dentro de la ciudad, y precisamente esta búsqueda minuciosa de la mejor localización es lo que está marcando el ritmo de los nuevos proyectos. Tras 15 años de búsqueda, no fue hasta el año pasado cuando dimos con la parcela ideal en Nueva York para la construcción del que será el buque insignia de la marca Riu Plaza”.

IBEROSTAR. Hace alrededor de un año Iberostar desveló a esta redacción que también contempla entrar en ciudades estadounidenses como Miami y Nueva York, donde sus competidoras Riu y Meliá ya se habían asegurado presencia. En el pasado Fitur se supo que la cadena ya había iniciado este año la reforma de un cuatro estrellas en Miami Beach, que abrirá sus puertas en 2016. Xisco Albertí, director de Expansión de Iberostar, calculó en marzo del 2014 que la hotelera incorporaría unos 30 hoteles nuevos a su portafolio, la mayoría en gestión, durante los próximos cuatro años.

También durante la pasada Fitur, preferente.com publicó en exclusiva que Iberostar había incorporado a su staff a Enric Noguer, una plaza de nueva creación con el cometido de centrarse en América. Noguer ocupó la dirección general de Hotetur hasta su desaparición y reconversión en lo que luego ha sido BlueBay y, por un corto espacio de tiempo, desempeñó el mismo puesto en la cadena Hoteles Globales, de la familia Carrillo. En la actualidad estaba al frente de la delegación de Hotelbeds en Latinoamérica, con precisamente con base en Miami.

En suma, las cadenas españolas, que suman más de la mitad de cuartos de Quintana Roo, han coincidido en elegir Miami como base de su ofensiva por expandirse en Estados Unidos, al ser considerada como entrada natural al cliente hispano, que además ahora cobra vigor también con miras al ‘boom’ turístico que se espera en Cuba.


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