Fin de semana de análisis en reportur

El creciente oligopolio lleva a las OTAs latinas a ponerse a la venta

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Batallando a Booking y Expedia: las OTAs crean grupos verticales
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Hoteleros lo que temen son a unas OTAs que a su vez temen a Airbnb

Pedro José Cacho | 11 de febrero de 2017 Deja un comentario


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Hace dos o tres años los grupos turísticos andaban como locos por comprar una OTA. Todos querían la suya. Los fondos se unían a esta fiebre y hacían ofertas astronómicas. Pero las agencias online decían que no, que valían más. Tenían la expectativa de que el tiempo revalorizaría aún más sus empresas. Pensaban que lo tenían todo: la mezcla del atractivo del sector tecnológico con el pujante del Turismo. Pero hoy la historia ha dado un vuelco, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Hoy, las agencias online están lejos de su mejores días. “Tuvieron su momento, pero no lo supieron ver y el tren ya pasó”, opina un importante ejecutivo turístico con un imponente historial en las transacciones. Los múltiplos que pedían entonces se han rebajado muchísimo, y hoy son las OTAs las que tocan a la puerta de inversores de todo tipo.

El motivo de este declive es que los márgenes han seguido estrechándose, y apenas se les puede considerar ya como negocio en sí. La competencia ha sido muy dura, pero sobre todo la que ha venido de los gigantes, que han acaparado casi todo el mercado. Booking y Expedia se han hecho con un trozo del pastel demasiado grande ya como para poder competir contra ellas de igual a igual.

A los dos gigantes mundiales, que en este tiempo no han dejado de crecer con compras y de mejorar su tecnología, cabe unírsele la aparición para quedarse de otro actor global, Airbnb, que indudablemente también se ha llevado parte del mercado, hasta ya ser considerada como una OTA más en el ecosistema de la distribución turística.

Así, las principales agencias online medianas están buscando comprador, mientras reenfocan sus estrategias para diferenciarse. Casos se este tipo se están dando por todo el mundo, desde Escocia hasta España, pasando por supuesto por toda América Latina.

CASOS. El caso más reciente de metabuscador vendido ha sido el de Skyscanner, que ha comprado el gigante chino de Ctrip, participado en un 15 por ciento por Priceline, matriz de Booking. Los asiáticos han pagado unos 1.600 millones de euros por hacerse con la empresa escocesa.

En Latinoamérica hay varios ejemplos claros. La mayor OTA de la región, Despegar.com, especializada como dice su nombre en el aéreo, trató de reinventarse y centrarse más en el producto hotelero, ya que los márgenes de los billetes de avión son mínimos y las inversiones para captar al cliente muy elevadas.

Despegar.com tuvo que dar entrada en su capital hace cerca de dos años a Expedia, que por unos 270 millones se hizo con el 20 por ciento de las acciones, en una operación redonda para los estadounidenses ya que desviaron a su banco de camas un importe de compras mucho mayor al de la operación.

Ahora, la OTA argentina, con casi la mitad de su negocio generado en Brasil, no ha escapado al freno de las economías en la región, y lleva tiempo aplazando salir a Bolsa, como pretende su accionista principal, el fondo estadounidense Tiger, que la controla en alrededor de un 70 por ciento. Sus planes pasan por salir a Bolsa desde el segundo semestre de este 2017, como ha revelado REPORTUR.com.ar.

ATRÁPALO. Otra OTA participada por Tiger en pleno proceso de venta al cierre de esta edición era la barcelonesa Atrápalo, con amplia presencia en América Latina, que ha sida ofrecido a los principales grupos turísticos de Europa, Estados Unidos y España, aunque ninguna tentativa ha fructificado por las elevadas pretensiones de sus propietarios.

Atrápalo encargó su venta al banco de inversión Arcano para que pusiera en el mercado una parte importante de sus acciones incluyendo las que desde hace diez años tiene Tiger Global Management, un fondo con participaciones también en otras OTAs de la región Bestday además de en Despegar.

Atrápalo, con un ebitda cercano a los 10 millones de dólares, estaría valorándose en alrededor de 80 millones, lo que está alejando a algunos candidatos. La agencia radicada en Barcelona había tomado fuerza especialmente en Colombia, convirtiéndose en el segundo país más importante para la empresa tras España, y por tanto el principal en América Latina.

La OTA aseguró haber cerrado su ejercicio 2015 con un crecimiento del 60 por ciento en su facturación en América Latina, donde dice ser la segunda OTA de la región y de donde proceden un 40 por ciento de sus ventas globales, que ascendieron a 330 millones de euros a nivel global, un 5% más que en 2014.

No obstante, expertos del sector opinaron que el mercado de las OTAs no crecerá mucho más de lo que está actualmente en día en países como Colombia, o no a la velocidad que lo venían haciendo en los últimos 3 años, motivo por el que los inversores querrían salir del capital ante la posible saturación de empresas de este tipo, con exiguos márgenes.

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MÉXICO. De esta fiebre por deshacerse de las OTAs no ha escapado en México Pricetravel, la segunda del país tras Bestday, cuyo accionista Nexxus Capital encargó a Goldman Sachs la venta su 26.9 por ciento, valorando su participación en unos 69 millones de dólares, con lo que el capital de la OTA mexicana cuyo accionista mayoritario es Lorenzo Vargas quedaría tasado en su totalidad en alrededor de 250 millones de dólares.

Nexxus había entrado en mayo de 2012 en el capital de la agencia radicada en Cancún por un monto de 676 millones de pesos, que con la moneda mexicana a 14 pesos por dólar suponía un precio por su paquete de unos 48 millones de dólares, mientras ese 26.9 por ciento ahora a la venta estaría valuado en 1.328 millones de pesos, cerca del doble en divisa local aunque menos en la estadounidense.

Desde la entrada de Nexxus Capital en su capital, Pricetravel compró la consolidadora Latin Holdings en 2013, y entró en Colombia en 2015 con las adquisiciones de Mundial de Viajes, lostiquetesbaratos, mientras ese mismo año en el área receptiva compró a RVM y el de Business Travel a BTC; operaciones todas ellas gracias a que al consolidarse, sus utilidades crecieron el pasado 2015 a 116 millones de pesos.

OLIGOPOLIO. Tras estos movimientos se esconde como razón principal la acaparamiento del mercado que vienen protagonizando Booking y Expedia. De hecho, hace casi año y medio, la directora general de la American Hotel & Lodging Association, Katherine Lugar, criticó que, con la fusión de Expedia y Orbitz, Expedia y su rival Booking.com tendrían control del 95 por ciento de las agencias online en Estados Unidos.

También en España, Booking.com reina en el negocio de las OTAs, pues la filial de Priceline acapara más cuota de mercado (52 por ciento) que las principales online patrias juntas (Logitravel, Atrápalo, Viajes El Corte Inglés, Travelgenio y Destinia), según revela un informe de Phocuswright al que tuvo acceso en exclusiva preferente.com publicado el junio pasado.

La segunda era Logitravel con una cuota de mercado del 8 por ciento, la misma que Lastminute.com Group (Bravofly), mientras a Atrápalo se le atribuía un 6 por ciento del negocio de las OTAs en España, al igual que eDreams Odigeo.

A nivel mundial, Airbnb, ya consiguió hace año y medio colocarse en el quinto lugar del planeta en cuanto a número de visitas a webs de viajes efectuadas por usuarios de ordenadores de sobremesa, según un ranking elaborado por Skift que encabezaban Booking.com, Expedia y TripAdvisor.

ESTRATEGIAS. Las dos grandes OTAs mundiales han logrado acaparar el grueso del mercado con dos enfoques estratégicos distintos, pues mientras Expedia en un breve lapso de tiempo acometió diversas compras en su mismo mercado y por tanto de forma horizontal, Priceline —matriz de Booking.com— optó por adquisiciones para crecer verticalmente.

Priceline buscó diversificar con sus últimas compras por ejemplo de OpenTable —dedicada a las reservas en restaurantes—, del metabuscador Kayak, o también hace no mucho de Buuteeq —especializada en el marketing hotelero—, mientras del lado del crecimiento horizontal invirtió hace dos años unos 500 millones de dólares en Ctrip, la mayor OTA china.

Las intenciones de Priceline de crecer verticalmente también tuvieron un ejemplo con su tentativa para comprar Hotelbeds, en cuyo proceso de venta fueron finalistas, aunque finalmente el elevado precio pagado por un fondo canadiense le hizo perder la oportunidad.

Priceline, que con 9.200 millones de dólares ingresos en 2015 y 2.550 millones de beneficio se coronó como la mayor minorista del mundo por encima de Expedia, cuyas ventas en 2015 rondaron los 6.600 millones con ganancias de 764 millones.

Expedia, no obstante, hizo realidad la intención de Priceline de comprar un portal de alquileres como Airbnb, y se hizo con HomeAway por 3,900 millones de euros, y tal y como señaló Dara Khosrowshahi, presidente ejecutivo de Expedia, “hemos puesto nuestros ojos desde hace mucho tiempos en el sector de alojamiento alternativo que representa unos 100.000 millones de dólares y hemos estado construyendo nuestra sociedad con HomeAway, un líder global de alquileres vacacionales, durante dos años”.

Meses antes, Expedia había adquirido a su rival Orbitz por 1.300 millons de dólares y Travelocity por 280 millones. La OTA norteamericana sumaba así entre sus filas a reconocidas marcas como Trivago, Hotels.com o Wotif. Desde la compra de HomeAway,, Expedia gestiona más de un millón de viviendas vacacionales ubicadas en 190 países, frente a los 1,5 millones de viviendas de Airbnb que hace un año declaraba tener ese portal.

Booking y Expedia son los primeros clientes de Google, y gracias a su poder y posicionamiento mundial han ido abocando al sector de las agencias online a procesos de venta o a cierres como el de la mayor OTA alemana, Unister, este mismo verano. Ante ello, las online que quieren sobrevivir están tratado de diferenciarse con nuevas líneas de negocio y mayor verticalización, optando sobre todo por los bancos de camas y la marca blanca. Pero el riesgo creciente de un mayor oligopolio les exige más imaginación y especialización para sobrevivir.


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