fin de semana de análisis en reportur

Dos hoteleras que no quieren saber nada de las agencias online

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Jaime Amador | 7 de octubre de 2017 Deja un comentario


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Cada ciudad británica, incluso las pequeñas y medianas, tiene en las afueras un gran hipermercado, con un centro comercial adjunto y al menos un hotel low-cost, a veces con un restaurante de una cadena. Normalmente una ciudad de cien mil habitantes puede tener hasta tres zonas de este tipo, con otros tantos hoteles. Igualmente, casi todas las áreas de descanso en las autopistas y en las carreteras de cierta importancia, tienen también un hotel de bajo coste. Y, además, en los centros urbanos de la mayor parte de las ciudades, incluso en las pequeñas y medianas, también hay hoteles de ese tipo. Esto no sólo ocurre en Gran Bretaña sino en toda Europa. La diferencia es que mientras en Francia o en Alemania las cadenas que copan esas instalaciones son internacionales (Accor, con sus marcas Mercure, Ibis, F1, Campanile, Tulip Inn, Holiday Inn, etcétera), en las islas hay dos marcas que controlan casi la totalidad de este negocio: Travelodge y Premier Inn. La primera cadena es propiedad de fondos de inversión de Luxemburgo y dispone de unos 550 hoteles, algunos de ellos de bastante volumen, y la segunda es Premier Inn, del grupo Whitbread, que es más conocido por ser el propietario de Costa Café, la popular marca de cafeterías, de las que hay un puñado en España. Premier Inn tiene 760 hoteles y cumple estos días 275 años de vida, lo que nos da una idea de la dimensión de lo que estamos hablando.

¿Qué hace diferentes a estas cadenas hoteleras de todas las demás? ¿Qué las convierte en particularmente interesantes para su análisis?

Pues hay bastante cuestiones particulares, específicas, diferenciales. Pero una destaca por encima de las demás: ninguna de las dos utiliza OTAs en su distribución. Travelodge no las emplea jamás, en ningún caso; Premier Inn prácticamente nunca, salvo situaciones muy puntuales e irrelevantes para el conjunto de las ventas. No es lo único particular, pero sí lo más llamativo. Veamos qué otras cosas las hace especiales, como se desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

REINO UNIDO. En primer lugar, las dos cadenas tienen su negocio fundamentalmente en el Reino Unido. Travelodge apenas cuenta con media docena de hoteles más en España y otro tanto en Irlanda. El resto, todo en el Reino Unido. En el caso de Premier Inn, ahora acaba de abrir unos pocos hoteles en Alemania, pero es su primera salida del país. Hoy, el 9,6 por ciento de las camas de hotel de Gran Bretaña son de Premier Inn, lo que nos indica qué peso tiene.

Las dos, por supuesto, son conocidas por todos los ciudadanos. El 90 por ciento de los encuestados por Travelodge afirma que conoce la cadena. Premier Inn debe rondar también cifras así. Esto es fundamental para que el cliente, cuando quiere ir de viaje, piense en estas dos marcas. Porque las dos seguro que tienen un hotel en la ciudad buscada por los clientes. Y, por lo tanto, al cliente le vale la pena entrar en estas webs.

La dirección de Premier Inn, acostumbrada a que su marca sea un valor garantizado, ha empezado a ver cómo sus hoteles en Alemania presentan problemas hasta ahora desconocidos para ellos en su comercialización. La cadena, obviamente, necesitará unos años en el continente para que su producto sea tan reconocible.

En segundo lugar, las dos cadenas tienen un segmento de mercado inequívoco, claro, fácilmente identificable. Yo, como usuario asiduo de las dos marcas, diría que Travelodge es una cadena de 60 libras (70 euros) la habitación, mientras que Premier Inn es de 80 libras. Las dos permiten que los niños se alojen gratis, porque en todas las habitaciones hay sofás enormes convertibles en camas, además de las dos camas de rigor. Nada de zonas de más lujo, nada de variedad de marca, nada de confusiones. Vista una habitación de estos hoteles, vistas todas, porque todas son iguales, desde Aberdeen a Brighton. Si acaso, en Londres hay algunas diferencias porque todo es mucho más caro. Allí, las dos cadenas son la propuesta decente, limpia y amplia al mejor precio, que en la capital es bastante más que lo que hemos indicado más arriba. Por lo tanto, segunda característica, el cliente no puede confundirse con lo que pide: un hotel rápido, limpio, cómodo, estandar y que deja a criterio del usuario los extras. Por ejemplo, los desayunos o cualquier otro servicio van aparte.

EXPASIÓN VELOZ. En tercer lugar, las dos cadenas se expanden velozmente. Las dos saben que un valor decisivo para el éxito de sus webs es que estén en casi todos lados. Si un cliente cree que mejor es entrar en Booking, porque esta web le va a ofrecer una gama más amplia de oferta, entonces están perdidos. Cierto que ni Travelodge ni Premier Inn tienen más hoteles que Booking, pero a cambio su oferta está magníficamente presentada, la web es sencilla de usar, y los precios son muy buenos. En cambio, en Booking la oferta es muy amplia, pero la basura y la calidad están mezcladas porque Booking no se dedica a hacer un control de calidad de lo que tiene en cartera.

Para que se hagan una idea de cómo funcionan estas empresas, Travelodge tiene 10.500 trabajadores en todo el país. Y en muchos hoteles, en muchísimos, no hay recepción durante buena parte del día, limitándose el cliente a entrar, dar sus datos en una máquina, obtener la tarjeta y entrar en la habitación. Los servicios acaban de ser internalizados nuevamente, porque la dirección considera que es mejor que sean empleados propios quienes lleven la limpieza.

Premier Inn repite el modelo de Travelodge en buena medida, pero siempre un peldaño por encima en calidad y en precio. Sus hoteles son igualmente simples, básicos, con unos desayunos estandar, mínimos, adicionales al precio. Rara vez piensan en los no clientes, en los viandantes.

Hay una cuarta característica que diferencia a estas dos cadenas del resto del mercado: el gasto en inversión de mantenimiento. Las dos tienen fuertes gastos para que el hotel mantenga siempre un aspecto actualizado. Esto es especialmente evidente en Premier Inn y, recientemente, en Travelodge. Porque la segunda ha tenido una crisis importante debido a que, en cierto momento, obsesionada por crecer, redujo el gasto en mantenimiento, dañando su imagen de producto. Hoy, la nueva propiedad está poniéndose al día.

Todo esto exige que los hoteles sean gestionados por las cadenas. Aunque hay algún caso de hoteles en franquicia, la casi totalidad de las dos cadenas o son propiedad o son alquiler, lo que traducido a la operativa diaria significa que la propiedad de estas cadenas decide, sin discusión, sin debate, sin negociación, cómo es el hotel. La homogeneidad, que para ellas es trascendental, queda garantizada con la capacidad de disponer del edificio.

PROPIEDAD. Este asunto de la propiedad, casi una obsesión en estas cadenas, es compartido por Accor, el gran grupo francés propietario de marcas como Ibis, Sofitel, Novotel o Mercure. Es un tema que merece atención porque, mientras en otros países como España e incluso en Estados Unidos se tiende a separar la propiedad de la gestión, en estos casos se concentra y se considera que la titularidad de los ladrillos es un elemento clave en el modelo de negocio.

¿Por qué esta obsesión por ofrecer un producto fácilmente identificable, omnipresente? Pues porque eso hace viable que todo el negocio pase por la web. En el caso de Travelodge sólo tiene unos pocos clientes que compran la habitación presentándose directamente en el hotel. Los demás, el 90 por ciento del total, casi todos, lo hacen en la web. Premier Inn tiene un 87 por ciento de ventas a través de su web, pero ocasionalmente se permite acudir a las OTAs, fundamentalmente Booking, que también en el Reino Unido es la fuerza dominante.

Que todos los clientes pasen por la web permite, además, ofrecer al viajero lo que este requiere y, al mismo tiempo, conocer sus gustos, sus preferencias, sus reacciones.

Las dos cadenas, como también hace Ryanair en su ámbito, son capaces de ‘crear’ clientes. Es decir que pueden conseguir que gente que no tenía pensado viajar, opten por pasar unos días lejos de su casa porque el producto que ofrecen en su web se convierte en irresistiblemente atractivo. Travelodge, por ejemplo, gracias a estas promociones, tienen un sorprendente 83 por ciento de ocupación como media anual, que es una cifra muy alta si pensamos que sus hoteles están muchas veces en lugares poco atractivos y que el invierno en Gran Bretaña es largo y no incita a viajar.

Travelodge y Premier Inn, en cambio, sí tienen una diferencia: la primera gana muy poco dinero, porque su expansión la ha llevado a tener una deuda importante, a cuya amortización destina la mayor parte de los 120 millones de euros de Ebitda, mientras que la segunda está en forma, sólida como una roca, con unos beneficios de 500 millones de euros para hoteles y restaurantes (Costa excluida).


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