Fin de semana de análisis en REPORTUR

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Juan Mestre | 2 de junio de 2018 Deja un comentario


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Si Gabriel Escarrer decidiese dormir una noche en cada uno de sus hoteles no le bastaría un año completo para visitar todos los establecimientos turísticos que el Grupo Meliá gestiona en todo el mundo. Pero el CEO de la cadena hotelera tiene muy claros sus objetivos. Primero, seguir siendo la primera cadena vacacional del mundo. Segundo, convertirse en la primera cadena en turismo urbano con establecimientos diferentes al resto. Así lo revela en una entrevista a la revista Preferente, que recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

 

P: ¿A qué se debe el éxito de la gestión de Meliá?

R: Lo de éxito suena muy bien, pero sí es cierto que estamos haciendo las cosas bien porque llevamos trabajando en un modelo de transformación de la compañía desde hace siete u ocho años. Hay mucho trabajo, pero bastante tiene que ver en que hemos puesto en valor nuestras marcas, con los estándares de nuestros productos, con el posicionamiento de todos ellos, y también el éxito tiene que ver con nuestra capacidad de distribución, y ahí hemos trabajado mucho con dos herramientas como Melia.com y MeliaPro, que crecen ambas de forma exponencial. Y tampoco hay que olvidar la digitalización de la compañía.

 

P: Son muchos cambios en la estrategia de la empresa en poco tiempo…

R: Sin duda, y de hecho la mentalidad de nuestros empleados ha cambiado; han visto que éramos una compañía propietaria, con algunos hoteles en gestión, y ahora somos una cadena gestora con ciertos hoteles en propiedad. Estamos abriendo una media de unos 30 hoteles cada año, y eso es una cifra muy importante.

 

P: Usted ha destacado que hay muchas pequeñas empresas hoteleras que podrían obtener un mayor beneficio si estos hoteles fuesen gestionados por cadenas como la que dirige, ¿gestionar este tipo de hoteles será la hoja de ruta de Meliá para los próximos años?

R: Sí, estoy convencido de ello. El sector hotelero español, y el vacacional a nivel global, está muy atomizado y un número muy limitado de estos establecimientos están afiliados a grandes grupos. Mientras las cosas vayan bien se disipan esas imperfecciones y todo el mundo puede ganar dinero, pero cuando las cosas no vayan tan bien es cuando se pone de manifiesto la necesidad de tener unas marcas muy atractivas para el consumidor, unos canales de distribución muy interesantes como Melia.com y MeliaPro. Lo digo sinceramente, creo que hay muchas oportunidades para los hoteleros independientes.

 

P: Muchos hoteles que son gestionados por familias desde hace décadas, que no será fácil para ellos desprenderse de sus negocios…

R: Es cierto. En España, por ejemplo, hay hoteleros de segunda generación que pueden replantearse seguir explotando sus hoteles, aunque ofreciendo las marcas y la comercialización a un grupo como el nuestro y manteniendo la propiedad.

 

P: Pero eso puede suponer que a medio o largo plazo todos los hoteles pertenezcan a grandes cadenas, que desaparezcan los pequeños hoteleros…

R: No necesariamente. Hay hueco para hoteles familiares, pero se tienen que especializar en nichos muy específicos y la personalización tienen que hacerla muy diferente. Pero para los que no se han especializado probablemente la mejor opción será afiliarse a grandes grupos hoteleros.

 

P: ¿Meliá ha analizado nuevas zonas maduras para poder transformarlas turísticamente?

R: En Magaluf comenzamos hace seis años y más recientemente en Torremolinos, que son dos zonas donde hemos encontrado una mayor colaboración entre lo público y lo privado. Ahora estamos mirando en Canarias, concretamente en el sur de Tenerife, pero también en Lloret de Mar, Salou y en Benidorm. Al final es darle una segunda oportunidad a esos destinos, que fueron muy exitosos en los años 60 y 70, y que tienen todos los alicientes para seguir siendo exitosos, pero tienen que reinventarse en las tendencias actuales. Entonces hay iniciativas muy buenas, como la de Benidorm, con su proyecto de digitalización y de sostenibilidad que yo creo que puede hacer que esa zona sea muy competitiva en los próximos años. Tienen que tener una segunda y tercera oportunidad cuando las cosas no vayan bien.

 

P: Usted ya ha utilizado varias veces la frase “cuando las cosas no vayan bien”. ¿Teme alguna crisis turística a corto plazo?

R: No habrá una crisis a corto plazo, pero es verdad que en los últimos años hemos vivido en un cierto espejismo, derivado de inestabilidad de nuestros competidores. Creo que entre todos hemos hecho un esfuerzo para mejorar nuestro producto, y esa apuesta de calidad ha hecho que podamos fidelizar a parte de esos clientes que habíamos perdido en el pasado. Pero a mí me gusta ser bueno por méritos propios, no por desgracias ajenas. Es bueno que se recuperen nuestros competidores porque lo contrario crearía una burbuja turística que no sería buena. Piense que otros destinos pueden bajar precios porque tienen una flexibilidad muy grande a nivel de costes laborales, y pueden ofertar un hotel cinco estrellas a precios imbatibles.

 

P: ¿Es imprescindible que haya más cadenas hoteleras en el mercado bursátil?

R: Sería muy bueno y me cuesta entender cómo un sector que representa el 12 por ciento del Producto Interior Bruto del país sólo tenga a dos empresas hoteleras en bolsa. Hay otros sectores con menos peso en la economía que tienen más representación en el sector bursátil. El salto al parqué hace que las empresas se profesionalicen más, tengan un mejor gobierno corporativo y sean más transparentes. Además, se nos escucharía más a las empresas turísticas, y ahora lamentablemente no se nos oye en la sociedad, ni en los gobiernos, y sería una forma de cambiar la situación.

 

P: El otro día dijo que lo importante es que las empresas estén dirigidas por grandes profesionales, no por familiares, ¿se ha imaginado en algún momento que Meliá esté dirigido por alguien que no lleve el apellido Escarrer?

R: Todos los ejecutivos tienen que hacer todo lo posible para no ser imprescindibles. Entonces la vida puede dar muchas vueltas, puede haber un accidente, y lo importante es que se haya profesionalizado la empresa y se hayan creado gobiernos corporativos. No se puede depender de una persona sino de un sistema. Yo creo que es verdad que el negocio turístico ha sido muy familiar, pero ese cariz familiar se puede preservar sin estar en la gestión, siendo propietario y que no signifique que el primer ejecutivo sea alguien de la familia. Porque puede haber gente más preparada que lo puede hacer mucho mejor.

 

P: ¿Siente mucha responsabilidad, mucha carga con todo el peso de la gestión de Meliá?

R: Sí, siento carga, pero tengo un gran equipo y eso me da mucha seguridad. Yo estoy muy orgulloso del equipo turístico de Meliá. De los 46.000 empleados que trabajan en la cadena y del equipo directivo, que ayuda mucho para liberar esa carga con el objetivo de hacer las cosas con pasión y con ganas.

 

P: ¿Meliá apuesta ahora con más fuerza por Cuba en Caribe frente a República Dominicana y Cancún?

R: Creemos que Cuba tiene todos los alicientes para ser la perla del Caribe, a nivel de belleza, de patrimonio, de playas, y de hospitalidad del pueblo cubano. Cuando empezamos a trabajar en Cuba hace más de 25 años la isla recibía 100.000 turistas y el año pasado llegaron más de 4,5 millones. De alguna forma hemos participado en ese crecimiento de forma exponencial, y si en el futuro se acabase el embargo de Estados Unidos esos 4,5 millones se podrían multiplicar considerablemente.

 

P: ¿Se están preparando para el fin del bloqueo?

R: Bueno, le diré que llegue o no el fin del bloqueo nosotros seguiremos trabajando con el Gobierno cubano en el desarrollo del plan estratégico de Cuba 2020, que es espectacular, y seguiremos apostando por la hotelería del país.

 

P: Y además está Asia, que parece el ‘ojito derecho’ de Meliá, hasta el punto de que en el continente asiático puede haber el doble de camas de Meliá respecto a las que tienen en el Caribe…

R: Efectivamente, la primera generación apostó por el Caribe por unos vínculos lingüísticos y culturales, y ahora creemos que podemos extrapolar un modelo turístico exitoso al sudeste asiático. Ahí veo muchas posibilidades. Hay gente con muchas ganas, con una hospitalidad innata, y que quiere atraer turistas. Creo que suplen la falta de profesionalidad con simpatía, ganas y cariño. Y el cliente se siente muy bien. Además, hay un porcentaje muy alto de la población asiática que pasa a engrosar la clase media en Asia. Le estoy hablando que unos 150 millones de asiáticos que cada dos años se incorporan a la clase media, que es precisamente lo que pasó en Europa. Primero se compran una casa, luego un coche y al final se van de vacaciones. Los datos son espectaculares.

 

P: Uno de los grandes logros de Meliá es la creación de marcas, ¿hay nuevos proyectos en el horizonte?

R: No, de momento no. Estamos muy contentos con nuestras siete marcas. Cada una de ellas tiene su identidad y una mínima masa crítica. Nos sentimos cómodos con nuestros 378 hoteles y las siete marcas, que es lo adecuado. Creo sinceramente que hay poco margen de actuación con las marcas, al menos a corto plazo.

 

P: ¿Nunca se llegó a plantear la compra de NH?

R: Para mí lo más sensato es moverse por estrategia. La oportunidad puede tener un dos o tres por ciento de posibilidades, pero nuestra estrategia pasa por ser el líder vacacional a nivel mundial, con enfoque en Latinoamérica y el sudeste asiático. NH nos hubiese quitado enfoque, disipado prioridades, y con nuestro crecimiento orgánico, con 30 hoteles por año, es lo que la empresa puede digerir sin tener un cuello de botella. A mí personalmente me preocupa crecer por encima de esas cifras.

 

P: Hace unas semanas defendió a la familia Riu por lo que había ocurrido en Estados Unidos, pero ¿tiene la sensación de que la sociedad no valora lo que han hecho los hoteleros?

R; Yo creo que en nuestro país la crítica es el deporte nacional y cuesta entenderlo. Entonces está claro que algunos no somos profetas en nuestra tierra y recibimos unas críticas injustificadas. De la familia Riu no se puede cuestionar ni su profesionalidad ni la forma de hacer las cosas.

 

P: ¿Cree que todo sigue igual con los pisos turísticos?

R: Sí, lamentablemente todo sigue igual. Se han adoptado medidas, no las llamaría chapuzas, pero tapan agujeros y no con la intensidad adecuada. Hemos de replantearnos el modelo turístico que queremos. Estoy convencido de que este aumento desmesurado de los pisos turísticos nos va a pasar factura. Hemos convertido nuestros cascos históricos en parques temáticos, y pierden la identidad. Yo soy un cliente y cuando voy a Venecia quiero interactuar con los venecianos, y cuando lo único que veo son turistas, souvenirs, y hasta el carnaval se ha convertido en una atracción más…para eso me voy a Disney.

 

P: ¿A qué se debe su apuesta por las agencias minoristas? ¿Es porque son muy útiles o es algo puramente sentimental?

R: Por ambas cosas. Somos lo que somos gracias a ellos. Esta empresa no se hubiese constituido sin la ayuda de los agentes de viajes y los turoperadores. Dicho esto, los clientes pueden reservar directamente o con un intermediario. Hemos registrado tres años en que el crecimiento porcentual ha sido mayor en MeliaPro que en Melia.com. Mi padre dice que los agentes son los ángeles de la guarda y hay que seguir siendo justos con ellos.

 

P: Una persona como usted que pasa tantas horas volando, ¿no teme en algún momento no tener los pies en el suelo, perder enfoque con la realidad?

R: Mi mujer me da mucha caña sobre ello, pero creo sinceramente que todos tenemos los pies en el suelo. Vivimos en un mundo de incertidumbres. Hay muchos riesgos políticos, climatológicos, de los Brexit de turno, pero no hay que ir de “Dios” sino que, por el contrario, debemos escuchar a la gente y ser ágiles, que se refleje en la empresa. Para aquellos que van endiosados el aterrizaje puede ser muy brusco.

 

P: A nivel personal, ¿qué retos tiene por delante?

R: Seguir cuidando a mi familia e intentar viajar un poquito menos. La pasión que pones por las cosas es algo que te hace que por muchos fines de semana que trabajes, esa pasión la intentas contagiar a la gente. Ahora me voy a Argentina, pero es algo que hago con muchas ganas e ilusión.

 

P: ¿Y existe la posibilidad de convertirse en la primera cadena hotelera del mundo?

R: Yo creo que no es realista, pero sí queremos ser el líder indiscutible a nivel vacacional. Y queremos llevar el concepto de ocio a la hostelería urbana. Creo que es un sector muy aburrido. Lo primero que haces al llegar al hotel es pedirle al recepcionista dónde puedes ir a cenar. Lo que estamos haciendo en innovación, poner en valor las marcas, en la comida, en bebida, en spas, con salones de reuniones muy creativos, que no son los que estamos acostumbrados, donde hay cafeteras, juegos para interactuar con tu equipo, con tu gente. Eso nos puede hacer muy diferentes. Porque muchos de nuestros competidores a nivel urbano son sota, caballo y rey. Tienen muy poco que ofrecer, con poca adaptación a la cultura local. Es una habitación y un restaurante de compromiso. Ese es nuestro gran reto: ser creativos en turismo urbano. En algunos de nuestros hoteles urbanos más de la mitad de los ingresos vienen derivados de cosas que no tienen nada que ver con la habitación como pueden ser bebida, comida, spas o de salas de reuniones.

 

P: ¿Ha sentido alguna vez envidia sana por algún competidor?

R: A nivel vacacional en Baleares hay grupos vacacionales que son referentes y eso nos tiene que servir para estimular, y a nivel internacional hay compañías muy buenas como Marriott, Hilton, y los asiáticos son también un referente porque hacen las cosas muy bien. De todos podemos aprender.

 

P: ¿Ve alguna solución al tema de Cataluña?

R: Es complicado y me rompe el corazón. Esta incertidumbre ha hecho que el sector se resienta, sobre todo a nivel de grupos, donde no se recupera. Es una lástima porque después de unos años de crisis nos pegamos un tiro en cada pierna y las cosas se han hecho muy mal, sobre todo por parte del gobierno autonómico catalán. Se está recuperando el turismo de negocios, algo el de ocio, pero el de grupos no remonta. Han dejado de ir a Cataluña.

 

P: Parece que las encuestas dan como vencedor a Ciudadanos en las próximas elecciones generales, ¿ha mantenido algún contacto con el partido de Rivera?

R: Yo he estado dos veces con Rivera, justo antes de las últimas elecciones generales. Yo creo que tienen ganas, ilusión, y una agenda política muy interesante. Pero creo que lo más oportuno es esperar.


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