fin de semana de análisis en reportur

Los estadounidenses se quedan con la intermediación turística mundial

Los apartamentos, ya imparables en los paquetes para las agencias
Se abre un nuevo canal para las agencias de viajes: WhatsApp
La fórmula de las OTAs para aún más dominio: vender experiencias
El creciente oligopolio lleva a las OTAs latinas a ponerse a la venta

P. J. C. | 27 de mayo de 2017 Deja un comentario


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Desde siempre y hasta hace nada, las comisiones de los viajes  se quedaban en el bolsillo de empresas locales. Ha sido así desde los inicios del negocio emisor en casi todo el mundo. Por ejemplo en España, Marsans fue la pionera, a la que siguieron Viajes Meliá o Viajes Iberia. Luego llegaron otras grandes redes como Halcón, Viajes El Corte Inglés o Barceló Viajes, uniéndose en todo este tiempo a las pequeñas agencias locales, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Con el cambio de milenio, las OTAs españolas se hicieron también con su trozo de pastel. Pero desde hace sobre todo un par de años, las online estadounidenses se han llevado una gran parte del mercado. Priceline, Expedia y Airbnb ya se llevan a Estados Unidos los ingresos que genera la intermediación turística para los viajes de los locales en todo el mundo. El volumen que ya ostentan y la tendencia que siguen anticipa que esto no hará sino aumentarse en el futuro.

Ser los reyes de la innovación ha llevado a que los americanos hayan conseguido lo que nunca logró ningún extranjero hasta ahora: quedarse con gran parte del mercado emisor español. Lo planearon los grandes gigantes turísticos del norte de Europa pero jamás pudieron asentarlo. Los emisores españoles eran muy fuertes y han sido también muy activos históricamente en reinventarse, gracias a lo cual han podido mantenerse.

Así que por primera vez en la historia del negocio emisor turístico, los ganadores son los americanos a través de sus empresas tecnológicas. Junto a una abrumadora y creciente cuota de mercado, suman también que como consecuencia de ello cobran las más altas comisiones del sector, en un momento en el que además para todo el gremio cada vez estas van a la baja ante tanta competencia y canales.

DOMINIO. Algunos informes apuntan a que el pasado verano la cuota de Booking.com entre el mercado de OTAs por ejemplo en España llegó a superar el 50 por ciento de ventas totales. Un porcentaje sin precedentes en los tiempos recientes en el negocio de la intermediación turística. La otra gran online estadounidense, Expedia, logró en España una cuota algo inferior al 10 por ciento, mientras la creadora de una nueva industria integrada en el Turismo como Airbnb también ha logrado hacerse un claro hueco entre las compras de alojamientos.

La forma en la que han revolucionado la industria ha sido la de cobrar solo al proveedor en vez de también al cliente. Los hoteleros principalmente están teniendo que abonar el 20 por ciento de los importes a los dos gigantes norteamericanos. En el caso de Airbnb, el cliente final sí que abona cerca de un 12 por ciento del precio, mientras un 3 por ciento se carga a los anfitriones.

Las dos grandes OTAs han conseguido esto, además, reduciendo al mínimo su responsabilidad. Las agencias clásicas apoyaban al turista ante eventualidades que se dieran en su viaje. El crecimiento de las low cost y la desestructuración del paquete ha dado lugar a que al venderse los productos turísticos por separado, ahora los hoteleros sean los responsables de los imprevistos.

LA FÓRMULA. El modo en que los americanos se han hecho con la industria de la intermediación turística no ha sido por su mayor conocimiento del Sector. Sus logros se deben básicamente a su capacidad de innovación tecnológica antes que a su mejor entendimiento del negocio turístico.

También han sabido imponerse por las economías de escala, gracias a las cuales han podido acometer una gran internacionalización, y conseguir mejores condiciones para promocionarse en el escaparate clave de hoy día: Google. El volumen ha sido una de las claves hasta el punto que ello se aprecia en que la estrategia de Booking y Expedia estos últimos años ha estado marcada por las millonarias compras de empresas del Sector.

La matriz de Booking, Priceline, se decantó por sus responsable de adquisiciones como nuevo CEO, dando muestras de que su estrategia en el futuro seguirá concentrada en ganar volumen. Ello anticipa que el dominio de los gigantes americanos será cada vez mayor.

Otra de las claves de su dominio ha sido la diversificación. Booking y Expedia se han convertido no solo en B2C, sino también en B2B. Son ya proveedores de referencia para las agencias de todo el mundo. Es decir, que se da la paradoja de que uno de sus principales clientes son el rival al que están minando.


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