Fin de semana de análisis en REPORTUR

¿Triunfarán Amazon, Alibaba, Google o Apple vendiendo viajes?

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Gemma Marchena | 13 de febrero de 2015 1 comentario


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Se ha declarado la guerra en el comercio electrónico y el turismo se ha convertido en uno de los botines más preciados en esta contienda que acaba de estallar. El sector turístico está expectante ante la irrupción de mastodontes del comercio online como Amazon o la china Alibaba, que se suman a la competencia de Google. Estos nuevos actores prometen convertirse en un tsunami que, aunque apenas se perciben sus efectos, ya se predicen. OTAs y hoteleros están a la espera de las primeras oleadas que prometen arrasar con el sector y ofrecer una radiografía nueva en breve.

Todos los expertos consultados coinciden en que Internet sólo tiene quince años y se han vivido muchos cambios, así que lo que pase de aquí a sólo cinco años ofrecerá un escenario totalmente distinto del negocio turístico tal y como lo conocemos. De lo poco que se intuye a medio plazo es que China y las aplicaciones de móvil serán dos de los factores que marcarán el paso del sector en los próximos años. Tal y como dicen fuentes del sector, “la página web ha muerto”, así que el juego del turismo online parece que se empieza a disputar en los dispositivos móviles. No en vano, el 54 por ciento de las ventas de Alibaba se realizan a través de estos dispositivos.

ENTRADA RECIENTE. Este 1 de enero Amazon ha comenzado su aventura hotelera con la puesta en marcha de Amazon Travel. Su anuncio de pasarse al negocio hotelero ha supuesto una verdadera revolución. Hasta ahora se limita a vender hoteles independientes y boutique en Seattle, Nueva York y Los Ángeles y podrán entrar en su portfolio serán aquellos que tengan como mínimo cuatro estrellas en TripAdvisor.

Sus comisiones son muy atractivas: el 15 por ciento que en una fase posterior pasará al 20 por ciento. Además, Amazon Travel aplicará un 10 por ciento de fee a los hoteles que se lleven sus clientes. Su entrada ya es calificada de agresiva. Eso, sumado a su contundencia en su política comercial y su colosal tamaño, impone respeto, como mínimo, entre sus competidores.

“Es un monstruo del e-commerce”, tal y como señala Fabián González, consultor hotelero en nuevas tecnologías director de negocio de Digital Meteo, asesor de PwC y analista de mercado de Phocus Wright. Al orientar su estrategia hacia pequeños hoteles independientes y establecimientos boutique para comercializar sus habitaciones, demuestra su olfato: “Es un nicho muy interesante por explotar.

Las grandes cadenas ya han invertido mucho en su web y tienen músculo financiero para mejorar la venta directa. Los independientes, sin embargo, necesitan una distribución más eficiente”.

Desde luego la irrupción del gigante americano en el turismo ya está provocando controversia en el sector. “La noticia está caliente y todos se preguntan como nos va a afectar”, afirma Anna Jiménez, Marketing Director & Business Development Manager de Hotelscombined, que cuenta en sus filas con más de 800.000 hoteles en todo el mundo. “Para nosotros será un operador más pero lo más importante para Amazon Travel es que tenga su diferenciación. De momento ha empezado con una estrategia de crecimiento muy orgánica y está haciendo un test de cómo funciona el sector. Aún le falta muchísimo para expandirse”, asegura Jiménez.

COLOSO CHINO. Si la llegada de Amazon ha despertado interés, la de Alibaba parece mucho más inquietante. En el mes de octubre anunciaba su irrupción en el mundo turístico con la creación de su negocio independiente Alitrip. La plataforma ofrecerá billetes de avión, paquetes vacaciones, servicios de reserva de hotel, solicitudes de visado y guías turísticos. Las posibilidades de crecimiento en China son casi infinitas, donde sólo el año pasado creció un 20 por ciento el mercado de viajeros chinos.

Tal y como señala Zhang Yong, director de operaciones de Alibaba, “creemos que el sector de viajes es un mercado feroz en el pueblo chino”. Su objetivo es lograr que los consumidores asiáticos que compran en su plataforma también les adquieran sus viajes.

“Alibaba entrará en el sector para competir a saco”, afirma Juan Barjau, consultor turístico de negocio e innovación y socio fundador de Travel Internet Consulting. “Conocemos a los americanos como Amazon, pero no sabemos como es la filosofía de empresa de los chinos”, añade el experto.

La entrada de Alibaba en el turismo “era previsible. De aquí a 2030 el 40 por ciento del mercado que se mueva en el turismo en Asia será chino”, afirma Jaume Monserrat, CEO de Dingus Services y eTooltech, además de presidente del clúster turisTEC. Dentro de quince años se espera que los chinos realicen 1,7 millones de viajes anuales dentro de China.

El turismo es una de las industrias que más expectativas de crecimiento tiene en todo el mundo, con un crecimiento del 5 por ciento desde 2009, por lo que no es de extrañar que el mastodonte chino se haya fijado en él. “Es un juego mundial”, dice Monserrat y afirma que “cada país se quedará con su player”.

Desde Hotelscombined aseguran que “la fuerza de Alibaba será muy local”, quedándose reducida a Asia. “Es un mercado totalmente diferente. Es cierto que Alibaba nos afectará allí pero la competencia es buena para nosotros”, dice Anna Jiménez. Así, Alibaba va a aprovechar que sólo trabajando en Asia gozará de un posicionamiento mundial. Amazon, en cambio, parece que extenderá sus tentáculos por varios continentes.

ALGORITMO CAPRICHOSO. Alibaba y Amazon no son los primeros pesos pesados irrumpir en el espacio de la distribución hotelera. El gigantesco motor de búsquedas Google lanzó en 2011 Google Flight Search y Google Hotel Finder, que ha ido perfeccionando continuamente.

El caso de Google es, cuanto menos, inquietante. El metabuscador que presume de dominio mundial lanzó Google Hotel Finder, donde los hoteles pueden ofrecer tarifas limitadas con tarifas inferiores a las que reflejan las OTAs y otros intermediarios. Además, está trabajando con las mayores cadenas hoteleras del mundo para integrar sus programas de fidelización en Hotel Finder. Uno de los movimientos más llamativos ha sido el de W Hotel  de San Francisco, que ha anunciado un 30 por ciento de descuento en Google Hotel Finder comparado con los precios de las agencias online. La iniciativa es agresiva, desde luego, y en quien más puede repercutir es en las OTAs.

Si Amazon y Alibaba se mueven en cifras de comercio millonarias, en el caso de Google su poder está en él mismo y en los datos que recopila y muestra. Él decide si un hotel o una empresa sale en las búsquedas y puede encumbrar o hundir a quien desee. La cuestión es “¿encuentras lo que quieres en Google o sólo lo que quiere Google?”, se pregunta Barjau. Curiosamente, las mismas OTAs a las que hace competencia son sus principales anunciantes, que suponen el 4 por ciento de los ingresos por publicidad del buscador. Está por ver si esta iniciativa turística de Google será torpedearse a si misma o si le sale rentable. Aunque “es un contrasentido ir contra tus anunciantes”, afirma con contundencia Barjau.

 

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TURISMO GOLOSO. La irrupción de Amazon y Alibaba deja muy claro que “el turismo nunca ha dejado de ser un sector goloso para los inversores”, afirma Juan Barjau, quien añade que “quizás, la diferencia está en que ahora estas oportunidades surgen en modelos de negocio no conocidos, que hacen tambalearse a otros más tradicionales”. No en vano, “el turismo es uno de los sectores que lideran el negocio del comercio electrónico en el mundo”.

Para Barjau, el movimiento de Alibaba “quizás sea una invasión sibilina y silenciosa del mercado chino en el negocio hotelero” y entiende que es normal que tanto Alibaba como Amazon quieran “su parcela de protagonismo” en el sector turístico mundial, aunque otra cosa es que “sean capaces de asumir ese rol”.

Las posibilidades de triunfo de ambas empresas son muy probables “ya que tienen la infraestructura para abrirse al turismo y tienen muchísimos clientes. Ambas gozan de reconocimiento de marca y sólo tienen que añadir hoteles a su portfolio”, afirma Fabián González. Una jugada interesante, además, la de Amazon, que “ya tiene mucho camino recorrido”.

El caso de Alibaba se plantea como una duda y no se sabe si se quedará sólo con Asia, que ya de por si es un pastel muy suculento, o aspira a dominar el mundo con una OTA que no entienda de  fronteras entre países ni barreras continentales.

De lo que no cabe duda, según Monserrat, es que “cuando salgan de China, el paso para expandirse por el mundo está dado”.

BENEFICIADOS. ¿La entrada de más empresas que se reparten la tarta de la comercialización hotelera es una buena noticia? La teoría dice que sí y se espera una bajada de comisiones por parte de otras OTAs que teman perder cuota de mercado. Para el consultor Fabián González, la irrupción de Amazon y Alibaba “tendría que ser algo bueno, lo hará más competitivo”, ya que vendría a tambalear el oligopolio de Booking y Expedia.

La entrada de estas megacompañías supone cambios importantes en el negocio, tanto a nivel mundial como local, con un aumento de canales de venta. Otra cosa es “si es adecuada la estrategia de distribución online de su producto”, señala Barjau, que añade que “tanto un establecimiento hotelero como una cadena siguen siendo propietarios del producto. El problema es que muchos de ellos han pasado de depender de los grandes touroperadores tradicional a cometer el mismo error en la distribución online”, convirtiéndose en dependientes de estos últimos. Y es que “el ser humano es tan tozudo que no aprendemos de los errores cometidos en el pasado y seguimos tropezando de nuevo con la misma piedra”.

De lo que no cabe duda es de que la llegada de Amazon y Alibaba es una buena noticia para el hotelero español, ya que “tendrán más poder de negociación”. En la actualidad, “ningún hotelero puede sobrevivir estando ausente del canal de distribución de Booking. Sólo con decir ‘te cierro el grifo’ muchas voluntades hoteleras se vienen abajo”, sentencia Fabián González. Sin embargo, “si hay competencia, se establece un diálogo que puede suponer cambios como la bajada de comisiones”.

REBAJAS. Las comisiones de Booking parten del 17 por ciento y van subiendo a medida que el hotel quiere tener más protagonismo en la página web para obtener más visibilidad. En el caso de Expedia, sus comisiones llegan con facilidad al 20 por ciento. De media la OTAs pueden cobrar un 25 por ciento aunque hay casos de hasta el 40 por ciento. La irrupción de Amazon llega con una bajada importante de comisiones al hotelero que se plantan en el 15 por ciento, en lo que se ha tomado como una estrategia agresiva de captación de establecimientos. Esto, en una primera fase para los primeros hoteles que se adhieran a su plataforma, porque más adelante se rumorea que sus comisiones alcanzarán el 20 por ciento.

“Tanto Booking como Expedia abusan de su posición de dominio, y lo digo con todo el cariño y respeto”, señala Barjau, que cree que es muy posible que haya una bajada de comisiones de estas empresas si la entrada de Amazon resulta una amenaza. Monserrat, en cambio, se muestra más escéptico ante posibles bajadas de comisiones: “Lo mismo se dijo con la liberalización eléctrica y tenemos lo que tenemos. Es una gran falacia”. Para el experto, “el aumento de oferta es coyuntural, los grandes se comerán a los pequeños”, así que augura una mayor concentración de OTAs.

Monserrat insiste en que el pequeño hotelero “tiene pocas posibilidades en Google”, así que no tiene más remedio que asociarse a OTAs y plataformas on line como las que le ofrecen Amazon y Alibaba. Otra cosa es que el hotelero prefiera acogerse a la seguridad de la venta segura de Booking o Expedia, aunque sus comisiones sean más altas.

Las principales damnificadas del aumento de competencia son, sin duda, las OTAs pero sufrirán más las grandes que las pequeñas. De hecho, tres de cada cuatro ventas hoteleras on line de Europa se hacen con Booking. En este continente cuenta con una cuota de mercado del 47 por ciento, mientras que Expedia ostentaba el 21%. Los porcentajes se cambian en el caso de EEUU, donde Expedia cuenta con un 46 por ciento del negocio. Una de las principales afectadas por esta irrupción, Expedia, ha declinado hacer declaraciones a Preferente sobre las posibles consecuencias de la entrada de Amazon y Alibaba en su negocio.

CIERRES. La entrada de estos dos actores supondrá “un reordenamiento de los actores principales en la distribución turística”, por lo que “aquellos que no sepan adecuar sus negocios a ecosistemas más digitales no serán capaces de competir en igualdad de condiciones y quedarán fuera de juego”, aclara Barjau.

Contrariamente a lo que se pueda pensar, la OTA pequeña tiene oportunidad de supervivencia en esta contienda de colosos mundiales, pero sólo si es capaz de segmentarse y especializarse. “Nos encontramos casos de éxito en empresas que encontraron nichos de mercado no atendidos adecuadamente y se lanzaron a conquistarlos… y funciona”, dice Barjau.

Los expertos consultados insisten todos en que la clave del futuro de los pequeños y medianos es la superespecialización. Sin embargo, “las medias tintas y las gamas de grises se verán arrasados por el tsunami de Amazon o Alibaba”, dice Fabián González. Mientras tanto, “OTAs como Booking o Expedia les interesa el volumen, no concretar. Todo lo que sean nichos no tienen por qué entrar”.

Eso sí, se esperan movimientos en el mundo de las OTAs, donde “las medianas van a ver como les ponen el pie encima los grandes grupos. Y las pequeñas que tengan éxito, que se preparen para recibir ofertas de compra por parte de las grandes”, añade Monserrat. Aún quedan muchas incógnitas y sólo el tiempo las despejará. De lo que no cabe duda es de que el turismo mundial se ha convertido en un tablero de Risk y los jugadores ya han lanzado los dados para comenzar la jugada del reparto del turismo online mundial.

 

Amazon y Alibaba, los dos colosos que dominan el comercio mundial

Alibaba arrancó en 1994 de la mano de Jack Ma, socio fundador. En 2013, el gigante asiático facturó 160.000 millones de dólares. Hasta hace poco apenas era conocido por el común de los mortales occidentales. El macroportal de venta online, líder del mercado asiático, protagonizó en septiembre la mayor salida a Bolsa de la historia de Wall Street y la más importante a nivel mundial. Esta operación implicó valorar a Alibaba en 168.000 millones de dólares y ha añadido 21.800 millones de dólares a su cuenta de capital. La compañía de Jack Ma nació en 1999 y se ha expandido al mismo ritmo que la clase media china, ávida de consumir al igual que los ciudadanos occidentales.

Por su parte, Amazon, de origen estadounidense, facturó cerca de 80.000 millones de dólares, lo que la deja bastante lejos de su enemiga asiática. Es un gigante del comercio electrónico con base en Seattle y se convirtió en una de las primeras en la venta a través de Internet. Comenzó como librería online en 1994 y ahora mismo, este gran bazar cuenta con su propia moneda virtual, Amazon Coins, que permite a los clientes comprar aplicaciones y juegos en el sitio web. La tercera en discordia en el comercio electrónico es eBay, cuya facturación en 2013 alcanzó ‘sólo’ la cifra de 16.000 millones de dólares.

 

El globo sonda de Apple

La expectación se ha convertido en un bluff. En mayo de 2012, poco después del fallecimiento de Steve Jobs, Apple anunció la creación de una aplicación para iPhone e iPad llamada iTravel. La idea era convertirse en un nuevo intermediario turístico con el que pretendía capturar el ciclo completo de la reserva de viaje, la gestión del itinerario y el proceso de check in en el aeropuerto. Sería una especie de metabuscador en el móvil que pondría en contacto al cliente con agencias on line y webs de proveedores, llegando a controlar la parte final del embudo. Todo en una sola aplicación, que además permitiría el pago con ese dispositivo. Sin embargo, de aquel ambicioso anuncio nunca más se supo y se ha calificado de globo sonda.

Barjau señala que “el 70 por ciento de las aplicaciones se desactivan tres meses después de haberlas descargado y una de cuatro nunca llegan siquiera a ser descargadas. Y es que en ocasiones “hay mucho ruido alrededor de las aplicaciones para dispositivos móviles que nos hace perder la perspectiva de lo que es realmente importante para nuestro negocio”. Aún así, tal y como señala Fabián González, “el día que quiera, Apple puede revolucionar el sector entero porque tiene potencial para influir mucho. Técnicamente es viable”.


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Sergio González Rubiera
Socio director de Acti Consultores

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