Turistas: los más infieles a marcas

Casi es una costumbre que el presidente del Consejo de Administración de Booking, en su mensaje anual a los accionistas, diga que su negocio es extremadamente volátil porque los clientes, que hoy todavía están con ellos, en cualquier momento pueden abandonarlos, en la medida en la que otro proveedor ofrezca lo mismo un poco más barato o, con más calidad, velocidad o comodidad. El mensaje viene a ser: “oigan, nuestros clientes están hoy aquí, pero mañana, sin dudarlo, nos pueden dejar plantados” y, por lo tanto, arruinar la empresa.

Se supone que este hombre habla a partir de la intuición, pero desde luego ahora sabemos que no se equivoca, que al viajero le daría exactamente lo mismo comprarle a cualquier otro proveedor si el precio y el producto le convencen. Al parecer todo el negocio de los viajes es igual de inestable e imprevisible. Una investigación que se acaba de publicar, que ha analizado las actitudes de los clientes ante cualquier negocio del mercado certifica que la actividad que genera menor fidelidad es la aviación, seguida muy de cerca por la hotelería, con lo que las marcas pierden bastante sentido. O sea, tanto da, en la medida en que se mantengan los estándares de servicio actuales que, evidentemente, son muy similares. Es de suponer que un viajero no querrá problemas con su seguridad, pero, estando esto a salvo, todo lo demás no le importa gran cosa.

No es de extrañar, pues, que el Consejo de Administración de Booking advierta a sus accionistas de que en cualquier momento puede perder su situación dominante en el mercado, porque al viajero tanto le da reservar con Booking como con la agencia de viajes de la esquina, volar con Iberia como con Air France, o dormir en un hotel de Meliá o de Barceló.

No son todos los consumidores quienes se declaran tan escandalosamente infieles a las marcas, pero sí son porcentajes sorprendentemente altos, con pocas variaciones dependiendo de la rama de actividad. No está de más recordar que a muchos agentes del mercado les puede resultar suficiente dirigirse a los clientes fieles que, aunque no sean muchos, siguen existiendo y en cantidad como para mantener a algunos proveedores, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR

LOS DATOS. De todo el mercado, el estudio llevado a cabo por la agencia de marketing estratégico y publicidad FKC indica que el turismo es el que menos fidelidad despierta, incluso aunque algunas cadenas hoteleras y compañías aéreas tengan tarjetas de fidelidad. Al parecer, la tarjeta es de todo, menos de fidelidad. El estudio incluyó todos los grandes sectores de la economía, entre los cuales hay otros que tampoco captan al cliente. Pero los viajes son los más inestables. Algunos generan poca fidelidad. Sin embargo, los viajes son los más inestables. La actividad ante la que los consumidores son menos fieles es la aviación. El estudio incluyó dieciocho de los sectores económicos más importante como es el de la comida y bebida, moda, alimentación, belleza o motor, entre otros.

Veamos los datos: el 42 por ciento de los clientes dice no ser fiel a ninguna aerolínea; el 40 por ciento dice no ser fiel a ninguna marca hotelera. Incluso, los consumidores dicen en un 39 por ciento que no son fieles a un mayorista de viajes –que es quien decide el hotel, que provee todos los servicios y a quien le presentamos las reclamaciones– y, más preocupante para España como destino turístico, el 37 por ciento confiesa que tampoco es fiel a un destino turístico en particular, sino que está abierto a un cambio si fuera necesario. Nada que ver con el resto de sectores económicos.

LOS PORQUÉS.La investigación profundiza en las razones de esta deslealtad y los consumidores explican que la industria turística tiene mucha competencia y que por ello los rivales son igualmente interesantes y atractivos. Asimismo, la relación con estos proveedores no es suficientemente personal como para establecer cualquier tipo de lazos de lealtad. Los propios entrevistados afirman que en muchas ocasiones ellos no saben quién está haciendo un determinado anuncio y que confunden a los proveedores.

Es interesante y curioso, sin embargo, notar que esto afecta también a la hostelería que, a diferencia de la aviación, suele tener una apuesta por la calidad, al entender que esa oferta selecta atrapa al cliente incluso más allá del precio. Mientras las cadenas hoteleras, en términos generales, tienen un nivel de infidelidad del 40 por ciento, las empresas de venta de productos online, del estilo de Amazon, tienen un nivel de infidelidad de apenas el 30 por ciento, con características de producto y de calidad de servicio bastante diferentes porque en los hoteles hay personas que tienen relación directa y humana con el cliente mientras que en una transacción de las que se hacen con un proveedor de mercancías online a duras penas existe interacción personal.
Estos datos son de relieve para la industria turística en varios sentidos: en primer lugar, señalan que el cliente más o menos considera que todos los proveedores son iguales y, con racionalidad, no se deja seducir fácilmente. En segundo lugar, convierte en inútiles los esfuerzos de parte de los mayoristas para tratar al cliente de forma directa y exclusiva, dado que, al parecer eso ocurre con frecuente en productos del mismo nivel y, por tanto, se anulan las ventajas.

TUI, EL LIDER.En el caso de este estudio, es interesante que en Europa, la marca turística preferida es Tui, lo cual significa que está apenas en el lugar 67 de todas las marcas de gran consumo en Europa. Imaginemos dónde se encuentran las demás marcas turísticas y, para ser concreto y un poco más pesimista, dónde están las primeras aerolíneas, por ejemplo. Sobre todos las low-cost. La marca más querida por los consumidores, entre todas, es Amazon, lo cual nos indica que el entorno digital está provocando una nueva relación con los consumidores.

Aunque no afecta al turismo, es interesante saber que las empresas de televisión digital figuran en lugares destacados de fidelidad, con apenas un 22 por ciento declarándose infieles.

El director de la consultora que hizo el estudio, Stephen Fox, dijo a los medios especializados en comunicación que “nuestra investigación nos muestra que los días en los que el cliente era fiel porque era fiel, al margen de la calidad y del cuidado de los servicios que daba la marca han quedado atrás.” Fox explica que a su entender “el mar de oferta y de alternativas que tiene el cliente diluye su compromiso con las marcas, incluso en el caso de la líder, que es Amazon”. En otras palabras, un nuevo entorno mucho menos pasional y emotivo se está abriendo, en el que el cliente sólo valora la propuesta económica que le hace el vendedor. Fox añade que “la investigación apunta a que los consumidores encontramos que es más fácil ser leal a las marcas cuyos productos utilizamos o con las que conectamos a diario. Entonces –añade– el gran reto es para quienes tienen una relación más esporádica como es el caso de los touroperadores o los fabricantes de coches que no están permanentemente en nuestra mente”.

CONSECUENCIAS.Esta infidelidad de los clientes tiene sus consecuencias en el negocio turístico. En primer lugar, reduce sensiblemente el impacto de crear marcas poderosas porque el cliente habitual, el que no viaja con excesiva frecuencia, no llega a asociar un determinado nivel de calidad con una marca, pese a que estas gasten cantidades de dinero importante en la construcción de una identidad. España, en este sentido, tiene varias marcas turísticas hoteleras que llevan años construyendo su identidad y siguiendo el modelo de las grandes marcas estadounidenses, aparentemente sin demasiado éxito a tenor de lo que dice la encuesta.

Mucho más claro es el proceso contrario, del que alguna aerolínea de poca calidad en el servicio ha demostrado su existencia: el cliente, por mal que se le trate, vuelve. Como elige fundamentalmente por precio y disponibilidad de servicios, como todo el mundo sabe que llegado el caso a todas las aerolíneas les puede pasar que dejen al cliente tirado, entonces es bastante inútil cuidar la marca.

Más espinoso aún para España es la escasa fidelidad al destino turístico. Excluidas las situaciones violentas o inseguras como las que hemos visto en el Cercano Oriente, al cliente le da lo mismo viajar a Mallorca que Chipre, a Canarias que a Malta. Y eso merece un análisis detenido.

El estudio no profundiza en segmentos de mercado, pero probablemente en los niveles más caros las marcas tendrán más predicamento que en los productos y niveles más asequibles, donde todo depende del precio del último momento. La tradición, avalada por fuertes inversiones, dice que en los segmentos más sofisticados, las marcas cuentan, aunque hablamos de productos minoritarios.

Preparados para desertar

El estudio llevado a cabo por la consultora FKG revela que los clientes europeos no son fieles a los destinos turísticos. Es decir, están dispuestos a cambiar apenas exista una razón suficientemente importante que lo justifique.

De hecho, 2017 es una muestra de esta situación y una prueba de que los viajeros no son leales a sus destinos. Porque en 2017, una gran cantidad de los viajeros que habitualmente vuelan a pasar sus vacaciones al Mediterráneo Oriental decidieron venir a España y Portugal. ¿La razón? Simplemente, su destino turístico no estaba en condiciones de garantizar la misma seguridad que estaban dispuestos a exigir y de la que creían disfrutar en años anteriores. Eso supuso que fácilmente hubo una desbandada. Y España se benefició de ello.

Este año, en cambio, como la estabilidad parece haber retornado a varios de esos destinos, España ha perdido parte de esta clientela.

La lección tiene una proyección adicional: en varios destinos turísticos españoles se ha introducido o se está a punto de introducir un impuesto ambiental. En general, los turistas lo han aceptado sin grandes problemas. Pero los datos de la encuesta nos permiten deducir que si se extendiese la imagen de que España es un destino caro en el que se cobran impuestos elevados a los viajeros, entonces parece evidente que al viajero no le costaría nada optar por otro destino.

El estudio, pues, sugiere que ningún destino turístico tendría una cartera de viajeros asegurada –al menos no una cartera suficientemente importante–, porque cada viajero está dispuesto a desertar tan pronto como sea necesario. En otras palabras, España y cada uno de sus destinos turísticos tienen que ganarse al cliente cada día porque, como han demostrado en Oriente Medio, los turistas están preparados para marcharse tan pronto como sea necesario.