Fin dE SEMANA DE ANÁLISIS EN REPORTUR

Room Booking Module, otro paso de Google contra las OTAs


R. P. | 18 de enero de 2020 Deja un comentario


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Room Booking Module (RBM) es una función extra de Google Hotel Ads (GHA) que el metabuscador incluye debajo de los distintos precios mostrados del hotel para unas fechas concretas. Además de precios, incluye fotos y características para los distintos tipos de habitación que tiene el hotel. También permite iniciar la reserva de cualquiera de las habitaciones desde el mismo módulo, como revela esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Participar en RBM conlleva también subir contenido específico a Google. Además de precios, también es necesario cargar fotos, políticas de cancelación, regímenes, así como descripciones de cada una de las habitaciones y tarifas, según la compañía Mirai.

Este nuevo paso de Google le acerca un poco más a la competencia directa con Booking y Expedia al conceder a Hotel Ads funcionalidades tradicionalmente asociadas a las OTA. Las imágenes son clave a la hora de elegir habitación, por ello, Google da un paso más y añade esta opción para convertirse en la toma de decisión de los viajeros y la plataforma de reserva a la que estos acudan para alojarse en un hotel. 

Pablo Sánchez, Metasearch business development de Mirai, explica en el blog que el hotelero tiene una gran oportunidad con RBM porque hay pocas OTA que estén compitiendo en este módulo, lo que otorga una oportunidad a los hoteles que obtienen mucha visibilidad del canal directo y que aparecen por encima de otros competidores. Expedia sí que participa en RBM aunque de momento Booking no lo ha entregado. 

Un análisis realizado por Mirai en el segundo trimestre de 2019 establece las siguientes conclusiones sobre Room Booking Module: 

Más visibilidad. El impression share (las veces que se imprime la entrada del canal directo) de RBM es un 16% superior al de Hotel Ads, beneficiándose de la menor competencia de otros pujadores.

 Peor CTR o click-through rate: el CTR de RBM es un 74% inferior a la entrada estándar de Hotel Ads, quizá afectado por la actual posición de este módulo, que está debajo de la sección base de GHA con la comparativa de canales y precios y que, en ciertas ocasiones, el usuario no llega a ver. 

MÁS VISITAS. RBM supone en junio ya casi el 4% de todas las visitas de Google Hotel Ads, además con una clara tendencia al alza, partiendo del 1,5% en enero. 

PRIMERA POSICIÓN. Una de las sorpresas más interesantes para el canal directo es que la posición media del anuncio en RBM es 1,001, casi inmejorable. 

MENOR CPC O COST- PER-CLICK. Acotando el análisis a los hoteles que están en modelo CPC (la mayoría están en el programa de comisión al 10%), el coste medio es sensiblemente inferior en RBM: 47% menor. 

MÁS CONVERSIÓN. La conversión varía bastante en función de que sea una venta doméstica (en el propio país del hotel), caso donde RBM convierte prácticamente igual que el estándar GHA, o una venta internacional (desde otro país al que se ubica el hotel) donde ocurre lo contrario y RBM convierte un 25% más. 

MÁS RESERVAS. En junio, más de un 4% del total de reservas de Google Hotel Ads procede ya de RBM, número que viene creciendo de manera constante desde principios de año. En lo que respecta al valor medio de reserva, RBM se comporta por ahora peor que en Hotel Ads estándar con un valor medio de reserva en junio de un 19% inferior. En cualquier caso, la tendencia que observamos es positiva y mejora mes a mes. 

MAYOR RENTABILIDAD. Obviamente los hoteles que participan en el programa de comisión al 10% tienen un ROAS de 10, también en RBM. Para aquellos en CPA o CPC, la rentabilide RBM es del doble que la general de GHA. 

MÁS VENTAS DIRECTAS. La conclusión de Mirai es que RBM sirve para incrementar las ventas directas de los hoteles. En su opinión es un escaparate adicional. No pretende cambiar Hotel Ads por RBM sino añadir más posibilidades con esta nueva función. Además, recuerda que en RBM hay menos competencia, lo que significa más visibilidad a menor coste, y supone un aumento del volumen de reservas directas activando RBM con un solo clic. 

Mirai concluye que el volumen de las dos combinadas (RBM más Hotel Ads) suman más que el de solamente Hotel Ads y todo parece indicar que así es. Por tanto, consideran que “es indudable” que Room Booking Module sí tiene una componente alta incremental.

Imágenes: Photo by Rodion Kutsaev on Unsplash. La empresa tecnológica Roiback recomienda en su página web activar RBM, el módulo extra de Book on Google que permite mostrar los precios y contenido de los distintos tipos de habitación y dar la posibilidad al usuario de comenzar la reserva directamente desde este módulo siendo redirigido al proceso de BoG. 

Recuerda que para activar el módulo de RMB es necesario activar previamente Book on Google de manera completa o solo parcialmente con la opción de RBM, puesto que Room Booking Module exige el uso de BoG. 

GHA supone ya el 65% del total de ventas de Metabuscadores. Y según datos de los hoteles que trabajan con Roiback entre el 15 y el 20% de la venta del canal directo proviene de los metabuscadores. 

COSTE BAJO. Para Roiback activar RBM es una gran oportunidad, puesto que supone un añadido extra a tu configuración de Google Hotel Ads. “Sumando RBM a tu actividad de GHA podrás conseguir más visibilidad, más clics y por tanto más reservas. Ahora mismo prácticamente no hay competencia en RBM y las OTAs no están participando, así que es el momento de ser el primero y ocupar ese espacio al menor coste posible”, señala Felipe Bravo, Head of Digital Marketing de Roiback . 

Book on Google está activo en España, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Irlanda, Alemania, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Francia, Italia, Países Bajos, Noruega, Polonia y Suecia, por tanto, tus campañas de Room Booking Module tendrán visibilidad también en estos mercados. 

Roiback asegura que activar RBM es muy sencillo, “únicamente tienes que contactar con tu DCS y solicitarle la activación de Room Booking Module. En unos pocos días lo tendrás listo. Tanto Book on Google como RBM no tienen ningún coste extra ya que forman parte de la integración que ya tienes de Google Hotel Ads y solo pagarás a Google el coste de los clics o comisión que ya tengas configurado en tus campañas de GHA”. 

Además de las ventajas, Roiback explica algunas limitaciones: “Al activar BoG (y por tanto RBM), no podrás mostrar tarifas de tu programa de Loyalty ya que Google no permite darse de alta en tu programa al estar navegando en su entorno, pero no debe ser un bloqueo para activar RBM puesto que en las campañas de Google Hotel Ads estándar sí podrás mostrar estos precios. Book on Google no admite tarifas con TPV como método de pago asociado, pero desde Roiback hemos trabajado en una solución que te permitirá enviar este tipo de tarifas”, concluye Felipe Bravo, Head of Digital Marketing de Roiback. 

GRAN INVERSIÓN. El 72,5% de los viajeros usan metabuscadores en su proceso de búsqueda, según Mirai. En 2019 los metabuscadores, sobre todo los tres líderes: Google Hotel Ads, Tripadvisor y Trivago, concentran la mayoría de la inversión en marketing. Solo Google Hotel Ads aglutina el 75% de toda la inversión de los metabuscadores en 2019.

Google ha dotado a su producto de constantes mejoras y lo ha hecho de forma sencilla gracias a su posición privilegiada en el mercado. “Dispone de miles de millones de usuarios buscando en su buscador, lo que le facilita, en gran medida, acercar su comparador de precios al usuario final. A diferencia de otros metas, los usuarios han acabado usando Hotel Ads apenas sin saber que lo usaban, ya que Google lo ha ido insertando sutilmente entre los resultados”, señala en su blog Pablo Delgado, CEO de Mirai. 

En su opinión Google acertó al crear el primer modelo de negocio orientado 100% al hotelero, que no es otro que el Google Hotel Ads Commission Program o GHACP. Este programa, basado en cobrar comisiones sobre reservas netas (tras cancelaciones) y tras la salida del cliente y su pago en el hotel, fue un éxito total -al menos entre nuestros clientes- ya que se ajusta como un guante a la tradición hotelera de pagar comisiones -donde no tienen límites- y no pagar inversiones en marketing online -donde siempre hay un presupuesto escaso-. 

LOS TRES GRANDES. Pablo Delgado recuerda que Tripadvisor también crece en inversión pero pierde cuota por el mayor ritmo crecimiento de Google Hotel Ads. Lo mismo sucede con Trivago, que crecía hasta 2018: “en 2019 vemos un giro en búsqueda de menor volumen de visitas, pero de mayor calidad (y que generan, por tanto, mayor rentabilidad). Otros metas como Kayak y Skyscanner también crecen, pero, pese a sus esfuerzos, son todavía residuales respecto a los tres grandes”. 

El CEO de Mirai subraya que la continua y creciente inversión en marketing online es un dato que tiene dos caras. Por un lado, muestra la continua profesionalización del sector que busca competir con las OTA en terrenos normalmente dominados por estas. Por otro lado, pone encima de la mesa una tendencia preocupante para los hoteles, ya que estos niveles de crecimiento no son sostenibles a largo plazo. Las estrategias deberían cambiar, pasando de invertir más en marketing a conseguir que la intermediación no lo haga, bajando así el precio de la puja y, por tanto, de las cantidades invertidas. Este deseable escenario, en cambio, no parece factible a corto plazo y solo está al alcance de las cadenas más grandes. 

Delgado sostiene que es previsible que la inversión en marketing online siga creciendo en próximos años. Entre las inversiones en marketing online, el éxito de los metabuscadores es hoy incuestionable y los números hablan por sí mismos. 

La buena noticia para los hoteles es que los metabuscadores suponen una gran oportunidad de competir con las OTA potenciando el canal directo. Los datos demuestran que lo están intentando aprovechar y podemos confirmar que lo están logrando, a la vista de las rentabilidades obtenidas. “Sabiendo los pesos de cada metabuscador, como hotelero deberías tener una inversión equilibrada en todos y diversificar así el riesgo que supone siempre depender de solo una compañía”, concluye Delgado. 


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