Fin de semana de análisis en REPORTUR

Radiografía a Booking, la empresa turística más poderosa del mundo


Jaime Amador | 29 de junio de 2019 1 comentario


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Booking acaba de presentar sus cuentas de 2018. Merecen un estudio cuidadoso porque en realidad cuando hablamos de las cuentas de esta empresa estamos hablando de las cuentas del área comercial de casi medio millón de hoteles, o sea de una parte importante de la hotelería mundial, porque eso es lo que hoy es Booking, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

En 2018 se puede afirmar con contundencia que Booking se ha convertido en el departamento comercial de la enorme mayoría de los alojamientos del mundo, con escasos competidores y, si acaso, con la exclusión de algunas cadenas hoteleras ciertamente muy, muy grandes. Por ello, por su dimensión, hay datos increíbles.

Por ejemplo, que hoy Booking tenga 24.500 empleados se puede traducir en que esa plantilla es la que necesita una buena parte de los alojamientos del mundo para ser comercializados. Ninguna empresa en el mundo gasta 12 millones de dólares al día en publicidad para promover su vasta cartera de clientes, los hoteles.

En realidad, debemos decir publicidad en Google, que es quien se lleva la práctica totalidad de este gasto. Uno de cada tres dólares que ingresa Booking acaba en publicidad porque la empresa necesita estar presente en todas las búsquedas online.

La paradoja es que Google, su mayor proveedor, es su potencial mayor enemigo. Google, que tiene en Booking a su primer cliente, podría, si lo quiere, convertirse en su muerte, aunque Google sabe bien que pocos pueden darle cuatro mil millones de dólares anuales y hacerse cargo del complejo negocio que hay detrás.

En Booking todo es colosal, como el volumen de alojamientos que ofrece: 2.180.000 alojamientos en total, de los que 436 mil son hoteles, con un aumento del 10 por ciento sobre el número de hoteles del año anterior. No está mal como incremento para un negocio que muchos hoteleros dicen que les es ruinoso.

 

LAS MARCAS. Booking Holdings es en realidad una gran marca, Booking.com, más otras cinco marcas menores. La casi totalidad del negocio es de las reservas hoteleras, pero tiene otras actividades que no pueden destacar a la sombra del monstruo que es su empresa con sede en Amsterdam. Las otras marcas son Kayak, un metabuscador que permite localizar los precios más adecuados de vuelos y alojamientos; Priceline, una OTA al estilo Expedia, ofreciendo todos los servicios; Agoda, un Booking pero que trabaja sobre todo en la región del Pacífico; Rentalcars, un Booking pero de coches de alquiler, aunque con una dimensión menor y, finalmente, OpenTable, un portal que se especializa en reservas de restaurantes.

Es tal la dimensión de Booking, que el año pasado tramitó la reserva de 760 millones de noches de alojamiento, con un incremento de prácticamente el 13 por ciento sobre 2017. Los demás negocios están a una distancia abismal: 73 millones de días de alquiler de coches,  igual que el año anterior y 7 millones de billetes de avión, en una actividad que no es muy significativa para la empresa.

 

EL NEGOCIO.En la mayor parte de los casos, la intermediación de Booking no implica cobrar el alojamiento. Sólo cobra su comisión y el cliente paga directamente al establecimiento. Si contabilizara el importe total de los alojamientos, estaríamos en los 80 mil millones de dólares, pero Booking sólo considera como ingresos los 14.527 millones de dólares que constituyen sus comisiones (observen que estas cifras indican que, como media, Booking cobra en torno a un 17 por ciento de comisión, lo cual se debe dividir en comisiones un poco más altas para los hoteles aislados, sin capacidad de negociación y algo menos para las cadenas, con potencial para presionar).

De esos 14.500 millones facturados, 10.500 millones son comisiones de agencia, por la mediación y casi 3.000 son fees. Y hay unos 1.000 millones de dólares en publicidad que los clientes ponen en algunos de sus portales comerciales como son Kayak, OpenTable. Gasta 4.400 millones en publicidad e ingresa 1.060. Gasta casi todo en Google, ingresa de restaurantes, aerolíneas y hoteles.

 

LOS IMPUESTOS. Este es un punto clave para entender cómo funcionan estas grandes empresas. Porque, como se imaginan, Booking paga mucho menos que lo que pagaría cualquier otra empresa. Y paga menos estrictamente dentro de la legalidad, pero aprovechando su poder.

Booking pagó en 2018 casi un 60 por ciento menos en impuestos que el año anterior. Si en 2017 había pagado 2.058 millones de dólares, en 2018 está cantidad cayó a 837 millones. El tipo real pagado en 2018 fue del 21 por ciento mientras que en 2017 había sido del 35 por ciento.

Booking explica con transparencia que una parte de sus ingresos pueden beneficiarse, y se benefician, de la legislación holandesa que contempla que si los resultados económicos de una empresa se destinan a la innovación, entonces el tipo fiscal cae sustancialmente desde el 25 por ciento hasta apenas el 7 por ciento –incluso el 5, en ciertos supuestos.

Cada seis meses, Booking comparece ante la autoridad holandesa para pedir un certificado de Innovación y Desarrollo que le permite conseguir esta reducción fiscal. La compañía admite en sus cuentas de que en cualquier momento el Gobierno holandés podría considerar que sus proyectos no encajan en el concepto de innovación y, como consecuencia, debería pagar la fiscalidad ordinaria.

No obstante, como ustedes se imaginarán, entregar estos certificados a esta empresa no es una decisión menor porque Holanda se lleva unos ingresos espectaculares de Booking que, en el caso de que no tuviera la reducción fiscal, podría acudir a otro estado de los 230 en los que opera y trasladar su sede.

En materia fiscal es interesante ver el conflicto grave que Booking tiene que el Estado francés, que quiere cobrarle 356 millones de euros –fundamentalmente como intereses y sanción– por una interpretación diferente de las normas en materia de intermediaciones internacionales. En enero de este año, Booking pagó ese dinero para poder seguir el proceso judicial y reclamar al final la devolución de ese importe.

 

PARIDAD. Uno de los puntos críticos para la supervivencia del modelo comercial de Booking es su exigencia al hotel de que el precio que ofrece en su portal sea el mejor. Así, el cliente no necesita ir a otro lugar a ver si ese hotel está más barato. La cláusula que Booking impone en sus contratos garantiza al cliente que ese precio es el mejor posible.

Pero los hoteleros se rebelan contra ello y varios países estudian o contemplan la prohibición de esta exigencia contractual de Booking. Booking reconoce que como resultado de la presión, ha aceptado una fórmula que denomina “narrow price parity”, que permite al hotel ofrecer precios mejores en otra OTA, pero no al cliente directo.

Booking dice que ignora cuál será el futuro de estas normativas o de otras, como la llamada “ley Macron”, que ilegaliza la exigencia de paridad de precios. “Somos incapaces de predecir el desenlace de estas investigaciones” llevadas a cabo por varias autoridades europeas, que, aunque no lo dice, pueden terminar por alterar sustancialmente su capacidad de hacer negocio.

 

RIESGOS MIL. Los directivos de Booking saben perfectamente dónde están y cómo están: son los líderes en su negocio, ganan muchísimo, tienen las cosas saneadas, pero están a un tris de caer. Viven al borde del precipicio. Su explicación del negocio es eso, un canto a la inestabilidad, a la incertidumbre.

Por supuesto, hacen referencia a que el público hoy no es leal a nada, ni siquiera a la marca Booking. El acceso a la competencia es fácil, gratuito, simple. Por lo que la única forma de sobrevivir es ser el mejor. Pero tampoco eso basta porque Booking no puede ser el mejor siempre.

Por ejemplo, Booking admite que cuando Google, Amazon, Alibaba, Facebook o Apple decidan entrar en su negocio, poco podrá hacer para impedirlo. Booking sabe mucho de nosotros, lo cual es muy útil para vender, pero también sabe que Google sabe aún más. Booking explica las aplicaciones que ha desarrollado Google y que le permitirían en cualquier momento lanzar una batalla frontal. No nos explica por qué esto no ocurre, pero sí que es algo posible.

La lista de riesgos incluye la cuestión fiscal, que puede cambiar en cualquier momento, e incluye la legislación que hoy le permite poder ofrecer al cliente, en general, la seguridad de que sus precios son los mejores. E incluye lo que le ha pasado en Turquía, donde virtualmente los han echado mediante el argumento de que no tienen sede en el país. En cualquier momento, dicen los gestores de Booking, nuestra situación puede dar un vuelco a peor. Aunque también es verdad que llevan ya veinte años advirtiéndonos de ello.


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