La fidelización, el arma de los gigantes hoteleros

Marriott anunció el pasado enero que renombraba su club de fidelidad y un mes después era Accor la que hacía público lo mismo, coincidiendo ambas en su meta de usar su base de clientes como su gran arma, con el fin de reinventar este programa para orientarlo más hacia ofrecer experiencias únicas en el destino, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Marriott y Accor coinciden también en sumar más de 30 marcas hoteleras cada una, y por ello han decidido lanzar una gran inversión de marketing con una enseña paraguas como es la de sus clubes de fidelidad, a fin de también con ellos combatir la cuota que les suponen las OTAs en su comercialización.

Así, la mayor cadena mundial, con más de un millón de habitaciones en más de 6.000 hoteles, y la mayor de la eurozona — la sexta mundial tras Jin Jiang, Wyndham, IHG, Hilton y la propia Marriott—, con más de 600.000 cuartos en más de 4.300 hoteles, siguen la misma estrategia en potenciar el Big data con sus clientes.

Marriott suma unos 120 millones de miembros en su programa de lealtad, mientras Accor ronda los 50 millones, y ambas han coincidido en ser las más innovadoras en cuanto a estrategia entre las grandes hoteleras, lanzando iniciativas para reducir el peso de las grandes agencias online en el total de sus ventas.

BONVOY. Marriott presentó a inicios de año Marriott Bonvoy, la nueva marca de su programa de fidelización, que venía a sustituir las marcas hasta ahora en uso: Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest (también conocido como SPG), más centradas en “experiencias singulares”, como reveló preferente.com. 

“Marriott Bonvoy parte de la premisa de que los viajes siempre nos aportan grandes cosas y tienen la virtud de hacer que el mundo sea más rico. Todo ello estará impulsado por una campaña mediática global con un coste de varios millones de dólares que empezará a finales de febrero”, señaló la hotelera.

“Marriott Bonvoy representa la evolución en el mundo del viaje, ya que es mucho más que un programa de fidelización”, afirmó Stephanie Linnartz, directora Global Comercial de Marriott International.  “Los 120 millones de miembros de nuestro programa tienen acceso a una cartera que incluye a los mejores hoteles del mundo con las tarifas de habitaciones más interesantes, acompañado de selectos beneficios para sus miembros, así como del paquete de experiencias Moments que permite explorar y descubrir el mundo de forma innovadora”, agregó.

Marriott Bonvoy Moments ofrecerá unas 120.000 experiencias en .1000 destinos distintos que se podrán comprar o canjear por puntos. “Además de admirar los monumentos legendarios de los alrededores o disfrutar de rutas de senderismo por los glaciares de Patagonia, por el desierto de Marruecos a lomos de un camello o visitar los pueblos flotantes de Vietnam en barca, nuestros miembros pueden vivir experiencias únicas, como por ejemplo, participar en una master class de cocina con los famosos chefs franceses Daniel Boulud y Eric Ripert”, detalló.

Arne Sorenson, CEO de Marriott, reveló en Berlín durante la IHIF que cerca de la mitad de su negocio venía de sus miembros del programa de fidelidad, y que tratarían de ser relevantes también para los viajeros menos habituales, incluyendo beneficios en el alojamiento no hotelero.

ALL. Accor, de su lado, anunciaba en febrero “un disruptivo cambio en su programa de fidelización a través de una plataforma global integrada que incluye beneficios, experiencias y servicios, en todo nuestro ecosistema para entregar valor a la vida cotidiana”

“Este nuevo programa de fidelización lifestyle”, señalaba la cadena, “abrirá puertas a un portafolio único e icónico de más de 30 marcas de hoteles, además de una colección de bares, restaurantes, nightclubs y ‘experiencias que el dinero no puede comprar’”.

El nuevo programa de lealtad se sustenta en cuatro aspectos estratégicos, creando yn nuevo estatus premium, para recompensar a los miembros más leales; ofreciendo beneficios “enriquecidos”; aprovechando experiencias conectadas a nivel mundial para ganar y utilizar puntos en una nueva aplicación digital, y mediante alianzas y experiencias.

Más allá de las estadías, las nuevas alianzas del programa ALL (Accor Live Limitless) que sustituye a Le Club Accorhotels buscaban “estar en el día a día de los miembros en cualquier lugar. A través de un extenso estudio, identificamos las tres principales pasiones que conectan con nuestros miembros: entretenimiento, restaurantes y gastronomía, y deportes”.

Para ello, Accor anunció alianzas con AEG, “para incluir acceso premium a más de 60.000 entradas y suites para nuestros miembros del programa de fidelización en Latinoamérica, Asia y Europa”; con IMG, “que brindará acceso a chefs masterclass destacados y encuentros culinarios”, y con el Paris Saint-Germain (PSG).

Accor reveló que su nueva marca de lealdad “fue diseñada para aumentar la visibilidad global de nuestras marcas, fortalecer la eficiencia de nuestros canales de distribución y ofrecer a los clientes un atractivo y único programa de lealtad lifestyle en la industria”.

En su última presentación de resultados anuales, Accor anunciaba que quitaba ‘Hotels’ de su marca para enfatizar que era más una empresa también de servicios, experiencias y alianzas. 

“Las nuevas expectativas son experienciales, aspiracionales, emocionales”, dijo el CEO de Accor, Sebastien Bazin. “Lo que quieres es recordar donde has estado, donde has cenado…”,  y lo que se busca con esta iniciativa es “aportar valor a la vida cotidiana”, remarcó, en una estrategia coincidente en el concepto y en el momento de presentarlo entre las dos grandes hoteleras más innovadoras de entre las gigantes mundiales.

Visibilidad en Ferrari y el PSG

Accor pagará 50 millones al año para promocionar su nuevo club de fidelidad ALL en la camiseta del PSG, relevando a Emirates, mientras Marriott también ha convertido a BonVoy en patrocinador del Manchester United y asimismo ya luce esa marca en los monos de Fórmula 1 de la mítica Ferrari.

Las marcas hoteleras van pesando menos

De acuerdo con un estudio reciente realizado por Expedia y Unabashed Research entre más de 900 consumidores en Estados Unidos, el precio y las valoraciones de los huéspedes tienen un peso mayor que la marca al elegir hotel, lo que demuestra que “los hoteles independientes pueden competir de forma más eficaz con las grandes cadenas hoteleras”.

“Como cabría esperar, el precio es, de lejos, el factor más influyente a la hora de seleccionar un hotel, ya que los consumidores priorizan este factor por encima del resto a la hora de decidir en qué invierten el presupuesto del viaje”, según señalaron en una nota remitida a REPORTUR.co.

Las promociones y los descuentos que representan un valor real para el cliente constituyen un método prácticamente garantizado para captar la atención de los huéspedes potenciales y lograr que seleccionen un establecimiento, agregó el gigante de las reservas hoteleras que compite con Booking.

“Si bien los consumidores buscan la mejor oferta al reservar un viaje, las decisiones individuales que toman reflejan en última instancia sus valores”, afirma Abhijit Pal, director de investigación de Expedia. “El consumidor que busque un alojamiento económico intentará encontrar la mejor relación calidad-precio dentro de sus limitaciones, mientras que una persona con un presupuesto más holgado podría preferir una opción de lujo y estar dispuesta a pagar más por noche, aunque no más de lo necesario”.

Las valoraciones de los huéspedes ejercen una gran influencia en la elección de los consumidores, con un 72 % de probabilidades de que el consumidor conceda más importancia a las valoraciones de los huéspedes que a la marca de una cadena hotelera, según recoge este estudio.

De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más si las opiniones de los huéspedes son mejores, y bastante más que en el caso de las marcas premium. En general, los participantes en el estudio se mostraron dispuestos a pagar más por un hotel que tuviera valoraciones más altas por parte los huéspedes: un 24 % más por un hotel con una puntuación de 3,9 frente a uno con un 3,4, y un 35 % más por un hotel con una puntuación de 4,4 frente a uno con un 3,9.

“Básicamente, las valoraciones de los viajeros han igualado las oportunidades para los hoteles independientes, ya que los huéspedes potenciales consideran las opiniones de otras personas como una garantía de los establecimientos que barajan”, explica Abhijit Pal.

Asimismo, de acuerdo con un estudio reciente de la Universidad de Cornell, tras analizar más de 95 000 opiniones y puntuaciones de establecimientos independientes de alto nivel, “los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación. Por lo tanto, los hoteleros deben centrarse en las áreas operativas que describen mejor el servicio y la habitación, como la atención del personal, la calidad de las camas y la tranquilidad durante la noche para garantizar el descanso nocturno de los huéspedes. El servicio de alojamiento tradicional que permite disfrutar de un sueño reparador en una habitación limpia y funcional, unido a la posibilidad de disfrutar de un excelente desayuno, es un aspecto fundamental para la satisfacción del cliente”.

En paralelo, eDreams ha analizado cómo emplean el canal móvil los europeos en sus escapadas, a través de un estudio global que ha contado con más de 8.000 viajeros de España, Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia.

Según este análisis, los españoles están entre los viajeros que más “posturean” en Europa en redes sociales, ya que más de la mitad (55%) afirma tener en cuenta el potencial “instagrameable” de su destino antes de elegirlo para su próxima escapada, superando en 11 puntos la media global.