Fin de semana de análisis en REPORTUR

Así Viajes El Corte Inglés se hace más internacional y diversificada

VECI estrena su mayorista Tourmundial
Los gigantes del vacacional se vuelven aún más verticales
El TTOO de El Corte Inglés en México venderá larga distancia
Fallece el dueño de VECI, presente en 10 países latinos
La matriz de Air Europa expandirá su emisor por América Latina
Sagrario López, nueva directora de Viajes El Corte Inglés México

Fernando Urrea | 16 de mayo de 2015 Deja un comentario


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Viajes El Corte Inglés decidió en los últimos meses acentuar su expansión internacional y su diversificación, lanzando para todo el mercado mexicano su hasta ahora touroperador interno Tourmundial, con un producto de larga distancia y con la ambición de hacerlo llegar a otros países latinoamericanos, mientras en España abrió otra mayorista también para todas las agencias fuera de su red, Club de Vacaciones, enfocada en mayores de 60 años.

Los motivos que han llevado a Viajes El Corte Inglés a impulsar por primera vez la venta fuera de su red han sido básicamente el hecho de tener la propiedad en España de una marca mayorista como Club de Vacaciones y la posibilidad de aprovechar el desarrollo tecnológico que se está haciendo en México para que Tourmundial se abra también a todas las agencias de ese país.

La marca Club de Vacaciones fue adquirida hace un tiempo a título personal por un directivo de VECI –como reveló en exclusiva el digital líder de Noticias de Turismo en España, preferente.com–, al saber que estaba a buen precio y por motivos sentimentales ya que había trabajado anteriormente en la empresa vinculada a Spanair. Enfocarla a mayores de 60 años encajaba con el tipo cliente de sus grandes almacenes en España, y con las tendencias demográficas y de consumo, que apuntan a un mayor número de viajes de ese nicho.

En paralelo, Viajes El Corte Inglés apreció que en México existía un hueco de mercado en la touroperación de larga distancia y se decidió a usar su marca Tourmundial para cubrirlo y de paso desarrollar una herramienta válida para fuera de su red que también sirviera de conejillo de indias para futuros proyectos.

La suma de ambos activos, el de contar con una marca y el de tener la tecnología, hizo que la puesta en marcha de un touroperador tuviera para ellos un coste mínimo, por lo que la agencia de viajes que más factura en España, sobre unos 2,500 mdd anuales, decidiera ir para adelante con el proyecto a falta de dar con la persona que lo encabezara.

INDEPENDENCIA. Luis Mata se ofrecía entonces a la gran red al planear su marcha de Pullmantur, y tras conversar con Jesús Nuño de la Rosa y asegurarle el director general de VECI que creía que la iniciativa triunfaría solo si tenía independencia de su matriz, que es Viajes El Corte Inglés, aceptó la propuesta y se puso manos a la obra desde el pasado 1 de diciembre.

Nuño quiere interferir lo mínimo en la gestión de Club de Vacaciones y dar total autonomía a Mata, actuando solo como accionista que periódicamente en los consejos de administración evalúe la marcha del touroperador y fije las líneas maestras de la actuación. La pretensión de independencia era tal, que en lugar de dejar sitio a Club de Vacaciones en sus oficinas de Madrid, el touroperador se cogió oficinas propias al lado de Barajas y contrató una agencia de publicidad distinta a la de Viajes El Corte Inglés.

Mata se convirtió en el primer gran fichaje del exterior que ha hecho VECI en su historia, al que siguió otro ex de Globalia –matriz de Air Europa, Travelplan y Halcón Viajes–, Luis Hernández, como responsable de marketing, un reputado directivo cuya mano ya se puede apreciar en la mejorada imagen de marca de la agencia en sus pautas comerciales en prensa y demás soportes publicitarios.

LA MATRIZ. El gigante de la distribución español, el tercer grupo mundial solo tras Sears y Macy’s, vuelve así a dar un espaldarazo a sus negocios turísticos, después de que hace más de un año en plena refinanciación se plantease desprenderse de ellos, mientras ahora decide impulsar también la cadena hotelera Ayre Hoteles que comparte a partes iguales con Abel Matutes, propietario de Palladium Hotel Group.

Club de Vacaciones se erige en el germen de un cambio en VECI, al ser el primer proyecto en España para fuera de su red, lo que supondrá también un cambio cultural para la agencia acostumbrada a que todos le vayan detrás, y ahora tener que ser ellos los que tienen que ganarse al minorista.

El lanzamiento de una ofensiva mayorista coincidió en España y en el extranjero, pues en México, con Oriol Riera al frente, se lanzó Tourmundial, en una marca a la que asimismo se le quiere dotar de mayor independencia, de modo que así VECI acentúa su verticalidad e internacionalización, se abre más a todo el Sector y al talento externo.

El fallecimiento el pasado septiembre del presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, puso de nuevo en cuestión la continuidad de una división como la turística dentro una estructura donde no se trata de un negocio tan estratégico y central como el resto, a lo que se añadió que el sucesor al frente del grupo, Dimas Gimeno, sobrino del fallecido, no contaba con la misma sintonía que su tío con Nuño de la Rosa.

Cercanos a Gimeno tantearon informalmente las posibilidades de venta a medio plazo de su red de agencias o la llegada de un nuevo equipo gestor, aunque por su particular modelo asumieron que uno de sus principales activos era el bajo coste en oficinas al estar en España dentro de sus grandes almacenes, ventaja que previsiblemente desaparecería en caso de que la comprase un inversor externo.

En paralelo a ello, el plan estratégico que se marcó El Corte Inglés tenía como eje la diversificación y hacerse más internacional, precisamente lo que en los últimos años había venido acometiendo su red de agencias de viajes por América Latina, con presencia en 10 países, con el añadido ahora de que también venían planeando ampliar su negocio mayorista por el continente.

Y finalmente, el desencuentro familiar entre las hijas del fallecido presidente de El Corte Inglés con su primo y actual presidente por el control del grupo se saldó en favor de las primeras, quedando el octogenario Florencio Lasaga como presidente del principal accionista de ECI, con lo que la posición de Nuño de la Rosa ganaba fuerza y los proyectos de expansión de Viajes El Corte Inglés podían seguir avanzando.

LATINOAMÉRICA. No obstante, pese a tener presencia en 10 países de América Latina, la facturación que supone la región en el total de ingresos de Viajes El Corte Inglés no llega ni al 10 por ciento, y de ella la mayoría está concentrada en México, donde ingresan unos 100 mdd anuales, y donde están presentes con oficinas dentro de los Almacenes Liverpool, de los que se llegó a comentar que estudiaban abrir su propia agencia como hicieron Sears o Palacio.

Por ello, fue precisamente en México donde la agencia de capitales españoles decidió que se iniciara la aventura de abrir una mayorista para todo el mercado de minoristas del país, con el objetivo de que se desarrollara una tecnología que permitiese la expansión del producto a otros países.

Una de los mercados donde esperanzas tiene Viajes El Corte Inglés de crecer es en Colombia, como quedó de manifiesto con la visita a Anato de Jesús Nuño de la Rosa y con la meta de llegar a los 20 mdd de facturación anual en el país, unas cifras aún modestas comparado con que supondrían ni el 1% de lo que hacen en España, aunque se trate de un país donde al negocio emisor se le ven muchas expectativas de crecimientos con la eliminación de la visa Schengen y el ‘boom’ de viajes a Europa de colombianos que con ello se prevé.

La presencia de Viajes El Corte Inglés en América Latina se apoyó históricamente en el negocio corporativo y especialmente en las grandes multinacionales españolas instaladas en la región, de forma que ahora busca diversificarse más dando más protagonismo la pura actividad vacacional y para ello aceptó cambiar algunos de sus paradigmas más profundos y acentuar su profesionalización abriéndose al talento externo, en un momento en el que su principal competidor en España, Globalia, sufre por las divisas retenidas en Venezuela e intenta copiar su expansión en Latinoamérica.


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Sergio González Rubiera
Socio director de Acti Consultores

Sin visión y sin voluntad de Turismo…


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