FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS

Barceló sigue a Zozaya y Escarrer con la multimarca en el vacacional

Barceló revisará su arquitectura de marcas si controla Occidental
Iberostar estrena su marca low cost en América con un Olé en Cuba
Perfil de Zozaya, único americano en llegar a la cima del vacacional
Las hoteleras españolas eligen Miami para desembarcar en EUA
Riu y Escarrer narran cómo fue el desembarco español en el Caribe

Mónica Llibre | 13 de junio de 2015 Deja un comentario


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En unas jornadas celebradas hace un par de años sobre internacionalización y franquicia hotelera organizadas por CEHAT y Garrigues, Coré Martín, director de Desarrollo de Starwood Hotels & Resorts para España, Francia y Portugal, llegó a decir que “las cadenas españolas no franquician… porque no tienen nada que franquiciar”.

Bruno Hallé, de la consultora Magma, añadió entonces que “cadenas españolas estructuradas como tal, que aporten un producto diferenciado y un pool de clientes que sigan a esa marca, se cuentan con los dedos de una mano”.

El ejecutivo de Magma citó como hoteleras con producto ‘franquiciable’ a Riu, Iberostar y Palladium con el modelo Ushuaïa Ibiza Beach, y auguró que “el siguiente paso para las cadenas gestoras españolas es pasar a ser franquiciadoras”, con la adecuada formación a los hoteles ‘candidatos’ para que ofrezcan “el servicio que se espera de la cadena”, de forma que tendrán que aumentar la personalidad de cada enseña y clarificar sus estándares.

La reciente irrupción en España de las socimis hoteleras –equivalentes a la fibras mexicanas o a los REIT estadounidenses– va a acelerar la conversión de las cadenas españolas al modelo más americano, en el que la propiedad va por un lado y la gestión del establecimiento por otro, de modo que el paradigma de expansión cambiará y para ello se hará necesario desarrollar marcas identificables.

Los acuerdos de Meliá y Barceló con Starwood e Hispania respectivamente fueron así interpretados como un hito para la hotelería española parecido al que hace años supuso las operaciones por las que que Whyndam y Marriott se hacía propietarias de las marcas Tryp, de Meliá, y AC, de Antonio Catalán.

No obstante, los expertos apuntan a que el gran obstáculo para una mayor implantación de las socimis en España y su diferencia con los REIT americanos es la obligación de que un alto porcentaje de hoteles deba mantener contratos de alquiler en lugar que de gestión.

Vicente Fenollar, director financiero de Barceló, aseguró que su hotelera finalizó el año pasado con 19.000 habitaciones en propiedad, el 60 por ciento de su cartera, y que esperaban terminar el año con el 45 por ciento.

Estos movimientos también son impulsados por la banca española, pues Bankia, la antigua Caja Madrid, cuarta entidad del país y ahora en manos del Estado, analiza crear una cadena con los 49 activos hoteleros que se ha quedado durante la crisis, y en octubre pasado se supo que el Banco Sabadell ultimaba el lanzamiento de un fondo de inversión especializado en hoteles, cuyos activos iniciales serían los 30 establecimientos que la entidad se ha adjudicado también estos años de recesión. Los planes pasaban por sacar el fondo a Bolsa como socimi, tal como hiciera la pasada primavera el grupo Azora con Hispania.

La entrada de inversores estadounidenses también se debe a que la alta cotización actual del dólar les abarata las compras en el exterior, y el mercado inmobiliario español es visto desde el extranjero como una de las oportunidades más atractivas de inversión.

Con ello, el reto de las cadenas españolas es revalorizar sus marcas, y que tengan atributos que la hagan únicas, para tener luego algo valioso que vender, incluso en el caso de las cadenas vacacionales, que son realmente las únicas punteras en el mundo.

Meliá se erige en la única gran cadena nacional que hace años anticipó por donde iban los tiempos y desarrolló la creación de marcas como Paradisus, ME o Innside, que complementasen a las clásicas, mientras más recientemente ha sido NH la que también ha avanzado en esta dirección, e Iberostar que acaba de lanzar su enseña Olé, que incluso comenzó a usar en América empezando con un hotel en Cuba, como adelantó en primicia REPORTUR.mx.

Pero en el terreno vacacional el ejemplo más claro de pioneros en la segmentación por marcas viene de Estados Unidos, de la única cadena que es capaz de mirar de tú a tú a las españolas en el Caribe, AMResorts, del grupo de Apple Vacations, que al ser mucho más joven que las nacionales, pudo partir de cero con seis enseñas según el tipo de cliente.

Hoy, la hotelera que encabeza Alex Zozaya, cuya como mano derecha y responsable de su fulgurante expansión es un ejecutivo mallorquín —Javier Coll—, emerge como la que más rápido está creciendo en la región, y en solo 10 años ha sumado unos 30 hoteles, dando ahora prioridad a incorporar establecimientos antes que a llenarlos.

La batalla de la hotelería vacacional, con las ocupaciones casi aseguradas en estos tiempos, se centra así ahora en la captación de nuevos establecimientos, y para ello resulta fundamental la segmentación del producto por marcas y que tengan unos estándares claramente identificables.

En México, los tres principales hoteleros ya llevan tiempo avanzando en este sentido, como los Azcárraga y Posadas –Fiesta, One, Live Aqua–; Daniel Chávez y Vidanta –Mayan, Bliss–, o José Chapur y Palace Resorts–Moon Palace, Le Blanc—.

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Siguiendo la senda iniciada por Zozaya en el Caribe y por Escarrer entre las cadenas españolas, Barceló anunció esta semana, como recogió REPORTUR.mx, que en caso de alcanzar el 100% del capital de Occidental, cambiaría su arquitectura de marcas, dando pie así a la tan reclamada segmentación de enseñas para los hoteles vacacionales de las grandes cadenas españolas.

Hasta ahora, ello solo se había dado muy tímidamente en los gigantes españoles de los resorts caribeños, y los expertos del sector y los ejecutivos anglosajones siempre han tachado este punto como una de sus principales debilidades, razonando que la misma enseña no puede valer para un hotel de batalla que para uno del máximo lujo.

Bahía Príncipe, con Don Pablo Collection, o Palladium, con Ushuaia, así como Riu, con Riu Plaza, comenzaron recientemente en este camino de diferenciar su producto con sus marcas, aunque como especialmente ocurría en el caso de Barceló, se les veía con mucho recorrido para que en una industria que tiende a segmentarse en establecimientos según el nicho –Adults only; familias, singles, seniors…–, sus enseñas se multipliquen y dejen claro a que grupo están enfocadas.

Con los resultados récord que han venido obteniendo en los últimos años, el asunto de avanzar en la segmentación y creación de marcas ha ido aparcándose para las cadenas españolas vacacionales, pero un hecho circunstancial como la compra de Occidental por parte de Barceló parece suponer un acelerón a este proceso que se antoja inevitable y que para muchos ha tardado demasiado en llegar.

 

 

Puede consultar en el siguiente enlace todos los artículos de análisis y estrategia turística aparecidos en la sección FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS DE REPORTUR.


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Socio director de Acti Consultores

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