FIN DE SEMANA DE ANÁLISIS EN REPORTUR

Batallando a Booking y Expedia: las OTAs crean grupos verticales

El ‘boom’ de OTAs latinas copará la batalla turística durante 2016

Pedro José Cacho | 23 de enero de 2016 Deja un comentario


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Booking y Expedia son cada vez más y más grandes, y ello les permite seguir engullendo a empresas turísticas, tanto con un enfoque más vertical como con uno más horizontal, de modo que amenazan en convertirse en un verdadero duopolio mundial junto a Airbnb, y ante ello, la respuesta del resto del mercado está siendo similar: potenciar el producto propio, diferenciado, único y exclusivo, como desgrana este medio en su sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Esa estrategia la están siguiendo tanto las agencias online como algunos gigantes hoteleros, en el primer caso, enfocándose a negocios con más margen, y en el segundo, para evitar que su amplio margen actual se vea reducido con las comisiones cercanas al 20 por ciento que exigen Priceline —matriz de Booking.com— y su rival Expedia.

En los últimos tiempos, las OTAs más reputadas del mundo hispano, como Logitravel, Bestday, Destinia o Pricetravel, han coincidido en dirigir sus esfuerzos a crecer verticalmente, con el foco en desarrollar sus unidades de receptivo, bancos de camas, paquetes propios, o incluso proyectar cadenas hoteleras.

Las agencias, salvo que tengan un tamaño enorme y un alcance mundial como el de Booking y Expedia, cada vez se consideran menos como un negocio en sí mismo, por sus márgenes mínimos ante los elevados costes de captación de clientes, de modo que se van viendo más como una plataforma para aterrizar con éxito en otros campos con mayor margen, como los receptivos, las mayoristas o la hotelería.

VORACIDAD. Las economías de escala y el volumen de contratación han conferido especialmente en los dos últimos años una fuerza desmesurada a Priceline y a Expedia, que se ha traducido en adquisiciones con mayor enfoque vertical en el primer caso, y horizontal en el segundo, potenciando aún más su poderío.

De un lado, Expedia, con sus últimas compras de Travelocity, Orbitz, HomeAway o el 20 por ciento de Despegar, iba a adelantar a Priceline como la mayor OTA del mundo medido en reservas globales, llegando a suponer incluso entre dos tercios y tres cuartos de todas las reservas que se hacen desde una online en Estados Unidos.

Por su parte, la matriz de Booking.com no se enfocaba tanto a ganar cuota sino a crecer más despacio pero con empresas que complementen su negocio principal, como hizo con OpenTable —dedicada a las reservas en restaurantes—, del metabuscador Kayak, o también hace no mucho de Buuteeq —especializada en el marketing hotelero—, además de haber invertido el pasado año unos 500 millones de dólares en Ctrip, la mayor OTA china.

LA REACCIÓN. Ante ello, el resto de OTAs que les siguen disponen de dos opciones: o aceptar ser engullidas, o defenderse con las fortalezas que tienen. Algunas como la argentina Despegar.com, la mayor de América Latina y especializada en el billetaje, se decantó por la primera posibilidad, mientras otras, como Logitravel, Bestday, Destinia o Pricetravel intentan los segundo.

Estas cuatro OTAs están intentando por un lado desarrollar nuevos negocios turísticos apoyados por su liderazgo en las ventas de viajes online, además de asentarse como la referencia en los dos grandes mercados donde aún Expedia y Booking no tienen una cuota tan abrumadora como en Occidente y el Asia más occidentalizado.

Por ejemplo, Bestday y Pricetravel están tratando de hacerse con el mercado latinoamericano, mientras Logitravel y Destinia intentan o bien centrarse en determinados productos o destacarse en zonas como en Europa u Oriente Medio en el caso de la segunda.

Y junto a ello —y siguiendo lo que en su momento hicieron desde Viajes Iberia con Iberostar; Soltour con Bahía Príncipe; Halcón Viajes con Be Live; Barceló Viajes con su cadena homónima; Marsans con Hotetur; Orizonia con Luabay, y o fuera de España Apple Vacations con AMResorts; Sunwing con Blue Diamond; Tui con Riu, o Transat con H10—, aprovechar la ventaja de tener un emisor para asegurar en los hoteles vacacionales el éxito comercial, lo más difícil en ese negocio, que es el de mayores márgenes.

También en el negocio receptivo las OTAs están dando pasos —como ocurriera con Iberoservice, Turavia, Amstar, Smilo, Amstar, Nexus, Hotelbeds, Coming 2…—, de modo que ahora son las agencias online y no desde las tradicionales desde donde está viniendo una nueva ola de verticalización turística como respuesta al encumbramiento imparable de dos gigantes emisores, Booking y Expedia, junto a Airbnb.

Y entre tanto, los gigantes hoteleros están creando OTAs. Las grandes cadenas también han respondido a la situación de mercado generada por el dominio de Booking y Expedia acentuado su verticalización, tanto las hoteleras dedicadas principalmente al negocio vacacional como Iberostar, como las más urbanas como Accor, con dos estrategias distintas, en el caso del grupo de Miguel Fluxá con una marca nueva —Almundo.com—, centrada en un área determinada —América Latina—, y con un enfoque más dirigido al turista vacacional, mientras la francesa ha optado por usar la misma marca de su grupo—AccorHotels.com—, abierta a todo el mundo, y apuntando más al viajero urbano.

Así, desde una hotelera, dos cadenas con enfoques opuestos ha coincidido en responder al auge del citado duopolio con una lógica basada en que en lugar de pagarles cerca de un 20 por ciento de comisión a los dos citados gigantes, destinar una importante suma al desarrollo de un canal de distribución propio que evidentemente grave menos a los establecimientos.


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Sergio González Rubiera
Socio director de Acti Consultores

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