Fin de semana de análisis en reportur

Marriott y Hyatt aceleran por comprar una cadena de resorts

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Mónica Llibre | 24 de diciembre de 2016 Deja un comentario


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Marriott y Hyatt decidieron hace unos pocos años que no podían quedarse fuera del segmento vacacional de playa por ser el más rentable, y pese a lo cual, ninguno de los gigantes mundiales anglosajones de la hotelería había logrado hacerse un hueco en un terreno dominado en su mayoría por los españoles, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

No obstante, en estos últimos tiempos han acelerado su ofensiva por desembarcar en el nicho de los resorts, y además de con un más pausado crecimiento orgánico, están tentando a las grandes cadenas vacacionales con ofertas mareantes, liderando así la conquista de los colosos hoteleros del único nicho que no controlan.

Tanto Marriott como Hyatt y otros gigantes ya cuentan con presencia en los principales polos vacacionales del ‘todo incluido’ del mundo, pero con poco peso comparado con lo que es su cuota entre las cadenas urbanas, y por supuesto con una cantidad de habitaciones notablemente inferior a la de por ejemplo las principales cadenas españolas.

Los grupos hoteleros punteros del globo no han dado históricamente prioridad al segmento de resorts por alejarse de su modelo de meros gestores y no propietarios, y también por la forma de comercializar con touroperadores, alejada de cómo lo hacen para sus hoteles de ciudad.

Hace no mucho, sin embargo, conglomerados norteamericanos han logrado hacerse con un volumen destacado en el mercado de resorts, en especial Apple Leisure Group, con un modelo más americano en cuanto a que son gestores en lugar de propietarios, o los canadienses de Sunwing, en su caso sí siendo dueños de los establecimientos.

Los dos citados grupos tienen en común además que son verticales y que su origen viene de potentes emisores líderes en su país, a la vez que en su cuadro de mando están algunos de los más brillantes ejecutivos españoles como Javier Coll, en el caso del estadounidense, o de Jordi Pelfort en el Canadá.

CONSOLIDACIÓN. El creciente interés por las cadenas de resorts por parte de gigantes como Marriott o Hyatt acontece además por el contexto de concentración en la industria hotelera motivado por la fuerte presión de las grandes OTAs y sus elevadas comisiones, y por la pujanza de Airbnb.

En Occidente, en los últimos meses, IHG compró Kimpton, Marriott se fusionó con Starwood y Accor anunció la absorción de FRHI —dueños de las marcas de lujo Fairmont, Raffles y Swissôtel—, mientras el capital chino ha sido el más activo en esta oleada de adquisiciones.

Inversores del gigante asiático como Jin Jiang, Fosun o HNA se han hecho recientemente con participaciones importantes en Carslon Rezidor, Plateno, NH, Thomas Cook, Club Med, Strategic, Louvre y también en hoteles emblemáticos como el Waldorf Astoria de Nueva York o el Ritz de Madrid y el Edificio España de esa ciudad, o el Valparaíso de Palma.

Las grandes cadenas del globo, ante la presión de los mercados por cotizar casi todas en Bolsa, necesitan mantener sus niveles de rentabilidad y dividendos, y dados algunos síntomas de debilidad de la demanda, la salida pasa por la consolidación y por la entrada en segmentos con mayores márgenes tales como el vacacional de playa.

En recientes palabras del director de Banca de Empresas y Corporaciones de BBVA, Fernando Alonso, durante la presentación de la business school turística JSF, “vemos oportunidades de crecimiento en M&A [fusiones y adquisiciones de empresas]. Hay una oportunidad de consolidación importante. Se dan unas condiciones muy atractivas”.

MARRIOTT. La reciente absorción de Starwood por parte de Marriott ha dado lugar al mayor grupo hotelero del mundo con cerca de 30 marcas, 5.500 hoteles en todo el mundo y un total de 1,1 millones de habitaciones, que adelanta así Hilton o IHG, ambas con algo más de 725.000 habitaciones.

No obstante, su presencia en el ‘todo incluido’ está limitada a determinados resorts de lujo que en su mayoría se llena a través de los potentes programas de fidelización de los que disponen, en lugar de mediante un enfoque de comercialización más tradicional de este producto como es el de a través de la touroperación.

El gigante basado en los alrededores de Washington carece no obstante de marca alguna enfocada totalmente al segmento vacacional de playa, y de ahí su interés creciente en desembarcar en el nicho con la misma cultura de los actuales principales actores.

Así, Amy McPherson, presidenta de Marriott en Europa, reveló en una reciente entrevista que piensa que por ejemplo España “un enorme potencial”, y se refirió “especialmente en el segmento de los hoteles de lujo, y en zonas como Canarias y Baleares”.

Hotel-Las-Américas-Cartagena-La-Boquilla

HYATT. De su lado, el conglomerado radicado en Chicago sí se lanzó hace un par de años a crear dos marcas propias diferencias para el segmento ‘todo incluido’, convirtiéndose así en la primera de las grandes cadenas mundiales en lanzar un plan tan ambicioso por hacerse un hueco en el terreno de los resorts mediante el crecimiento orgánico.

Con la creación de las marcas Zilara y Ziva, el vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Playa Resorts Management, Kevin Froemming, reveló hace dos años que la compañía sigue buscando nuevas oportunidades, no sólo en México y Jamaica, sino también en República Dominicana, Costa Rica, Aruba, Panamá y Vietnam.

Hyatt había adquirido una participación del 20 por ciento de Playa Hotels & Resorts, acuerdo gracias al cual renombró algunas propiedades en México y el Caribe, mientras que Playa continuó operando varios centros turísticos tanto en el país azteca como en República Dominicana.

En noviembre de 2014 la cadena abrió Hyatt Ziva Los Cabos, ex Barceló, de 619 habitaciones, y el Hyatt Zilara Cancún, ex Royal, mientras que el Hyatt Ziva Puerto Vallarta, de 337 habitaciones, fue inaugurado también ese año, en tanto que la apertura del Hyatt Ziva Cancún fue en julio de 2015.

Kevin Froemming reveló que se decidieron por las marcas Zilara y Ziva “porque no hay muchos hoteles con la letra ‘Z’ en ellos”. “Nos haremos propietarios de la letra Z”, dijo, y ahora Zilara es la marca que usa Hyatt para los resorts ‘solo adultos’ y Ziva para los resorts de familias.

LOS OBJETIVOS. La seriedad de los planes de ambas cadenas de convertirse en un actor relevante en el campo de los resorts tuvo una de sus pruebas más gráficas cuando la última gran cadena del segmento salió abiertamente a la venta, Occidental, con tanto Hyatt como Marriott situándose entre los 6 finalistas.

Fueron las únicas grandes cadenas norteamericanas en hacerlo, y el resto fue un fondo de inversión y las hoteleras españolas Barceló —que fue la que ganó la puja— e Iberostar, además de la mexicana Posadas, que también está decidida a darle toda la prioridad a crecer en el ‘todo-incluido’, donde ya cuentan con su marca Live Aqua.

Pero no solo una cadena de resorts oficialmente en venta ha sido la única en la que los grupos de Maryland e Illinois han puesto sus ojos, sino que como ha podido saber esta revista de análisis y estrategia turística, también han tanteado a gigantes españoles como Iberostar o Bahía Príncipe, aunque con respuesta negativa en ambos casos pese a las suculentas ofertas que estaban dispuestas a hacer.

También lo intentaron en el proceso de venta de Apple Leisure Group por parte de su accionista mayoritario, Bain Capital, al ser la mayor cadena en el Caribe con unas 20.000 habitaciones, en el podio junto a Meliá y Riu, la primera gracias a su exposición en Cuba y la segunda en virtud sobre todo de su masa en México. No obstante, en este caso no fueron finalistas y los ganadores fueron los fondos KSL y KKR.

EL IMPACTO. La pretendida entrada de dos gigantes hoteleros norteamericanos también en el segmento de los resorts se antoja como una amenaza para la posición casi hegemónica que desde un cuarto de siglo los españoles han mantenido en el nicho más rentable de la industria.

Los españoles, no obstante, podrán defenderse gracias a que en su mayoría están más centrados en el ‘todo incluido’ que en otros segmentos, y que cuentan con un histórico de cinco décadas dominando como nadie un tipo de comercialización que a los americanos siempre les ha costado más entender.

Pero lo que ahora y por primera vez parece irreversible es que los grandes grupos hoteleros estadounidenses no van a ser tacaños en acabar con un déficit histórico como era el de su ausencia en este nicho, el único donde no tenían una posición de privilegio, para lo cual se ha demostrado que lo mejor es contar con ‘know-how’ español, pues también el dominio de las relaciones con la cultura latina es fundamental para mantenerse en lo alto.

 

Un horizonte de sucesiones y ventas

Las históricas temporadas que vienen sucediéndose tanto en los hoteles de playa del sur de Europa como en el Caribe ha hecho que las cadenas con gran exposición a estos destinos sean las más cotizadas ahora mismo en el mercado y que su valor se haya disparado en un entorno donde tipos de interés, bonos y depósitos apenas rentan.

Es por tanto el momento idóneo para vender, con todo el mundo del dinero buscando un lugar donde obtener altas rentabilidades, además de que a los fondos se les han unido los grandes grupos hoteleros internacionales con necesidad de mantener los crecimientos de beneficios ante la presión de los mercados financieros.

En el horizonte se antoja en España una ronda de sucesiones en las grandes empresas turísticas, pues en algunos casos los patriarcas superan los 75 años de edad, y sin el fundador la tentación para hacer caja puede ser demasiado irresistible para los herederos.

Las grandes cadenas de resorts que parecen hacer oídos sordos a cualquier canto de sirena de venta son las que tienen ya como números uno a ejecutivos a la vez de propietarios con edades comprendidas entre los 45 y 60 años, como es el caso de las hoteleras Riu, Meliá, Barceló o Palladium.

En el caso de Riu, por su particularidad de su relación con Tui, que precisamente está volcada en ella en su objetivo estratégico de dar prioridad al campo hotelero en su crecimiento, mientras los de Meliá y Barceló han coincido en su modo de usar las socimis como formas de financiar sus ambiciosas expansiones con modelos de baja inversión como meros operadores.


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Sergio González Rubiera
Socio director de Acti consultores

Los Defensores de AMLO III


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