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Marriott: inaudito y ambicioso proyecto por el ‘todo incluido’


A. S. | 5 de octubre de 2019 Deja un comentario


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Marriott, el mayor grupo hotelero mundial con más de un millón de habitaciones bajo gestión tras absorber a Starwood, anunció hace unas semanas un histórico proyecto para lanzarse por fin a competir a fondo en el mercado ‘todo incluido’ tras estar este nicho casi monopolizado por las cadenas españoles y los grupos emisores, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Marriott presentó a principios de agosto su nueva plataforma dedicada a la hotelería “all inclusive”, que va dirigida al segmento vacacional, con el plan de administrar varios hoteles del Caribe y Latinoamérica, que harán aperturas entre 2022 y 2025, y que supondrán un hito en la transformación del producto.

La inversión para Marriott representará más de 800 millones de dólares, y aprovechará las siete marcas que ofrecen servicio completo y lujo para el portafolio que ofrecerá en el “all inclusive”, entre ellas The Ritz-Carlton; Luxury Collection; Marriott Hotels; Westin Hotels; W Hotels; Autograph Collection; y Delta by Marriott.

“Al ampliar nuestro portafolio con esta nueva oferta, estamos abriendo una nueva forma para que los viajeros exploren nuestras increíbles marcas, desde Westin hasta W, a través de una lente todo incluido”, dijo Tina Edmundson, gerente de marca global de Marriott International.

Marriott igualmente, adicionará más de 2.000 habitaciones entre conversiones de hoteles existentes y nuevos resorts que están en construcción, como el hotel Autograph Collection, en Punta Cana (República Dominicana), con 650 habitaciones, el cual abrirá en 2022, según reveló REPORTUR.mx.

NIA, en la Riviera Nayarit (México) del fondo mexicano de inversión Artha Capital, en un terreno de 90 hectáreas donde contarán con cuatro hoteles con las marcas: The Ritz-Carlton con 240 habitaciones y Westin Hotels con 400 habitaciones, con apertura en 2023. El hotel Autograph Collection de 300 habitaciones y Marriott Hotels con 500 habitaciones abrirán en 2025, así lo informó Travel Plus.

FIDELIZACIÓN. Esta ofensiva de Marriott busca también aprovechar que su enorme base de datos de clientes reclamaba con frecuencia más opciones para hospedarse también en hoteles vacacionales con el formato ‘todo incluido’ donde poder gastar parte de los puntos de sus tarjetas de fidelización.

Marriott, como recogió Preferente, anunció el pasado enero que renombraba su club de fidelidad y un mes después era Accor la que hacía público lo mismo, coincidiendo ambas en su meta de usar su base de clientes como su gran arma, con el fin de reinventar este programa para orientarlo más hacia ofrecer experiencias únicas en el destino.

Marriott y Accor coinciden también en sumar más de 30 marcas hoteleras cada una, y por ello han decidido lanzar una gran inversión de marketing con una enseña paraguas como es la de sus clubes de fidelidad, a fin de también con ellos combatir la cuota que les suponen las OTAs en su comercialización.

Así, la mayor cadena mundial, con más de un millón de habitaciones en más de 6.000 hoteles, y la mayor de la eurozona — la sexta mundial tras Jin Jiang, Wyndham, IHG, Hilton y la propia Marriott—, con más de 600.000 cuartos en más de 4.300 hoteles, siguen la misma estrategia en potenciar el Big data con sus clientes.

Marriott suma unos 120 millones de miembros en su programa de lealtad, mientras Accor ronda los 50 millones, y ambas han coincidido en ser las más innovadoras en cuanto a estrategia entre las grandes hoteleras, lanzando iniciativas para reducir el peso de las grandes agencias online en el total de sus ventas.

BONVOY. Marriott presentó a inicios de año Marriott Bonvoy, la nueva marca de su programa de fidelización, que venía a sustituir las marcas hasta ahora en uso: Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards y Starwood Preferred Guest (también conocido como SPG), más centradas en “experiencias singulares”, como reveló preferente.com. 

“Marriott Bonvoy parte de la premisa de que los viajes siempre nos aportan grandes cosas y tienen la virtud de hacer que el mundo sea más rico. Todo ello estará impulsado por una campaña mediática global con un coste de varios millones de dólares que empezará a finales de febrero”, señaló la hotelera.

Marriott Bonvoy Moments ofrecerá unas 120.000 experiencias en .1000 destinos distintos que se podrán comprar o canjear por puntos. “Además de admirar los monumentos legendarios de los alrededores o disfrutar de rutas de senderismo por los glaciares de Patagonia, por el desierto de Marruecos a lomos de un camello o visitar los pueblos flotantes de Vietnam en barca, nuestros miembros pueden vivir experiencias únicas, como por ejemplo, participar en una master class de cocina con los famosos chefs franceses Daniel Boulud y Eric Ripert”, detalló.

Arne Sorenson, CEO de Marriott, reveló en Berlín durante la IHIF que cerca de la mitad de su negocio venía de sus miembros del programa de fidelidad, y que tratarían de ser relevantes también para los viajeros menos habituales, incluyendo beneficios en el alojamiento no hotelero.

HILTON. Esta misma fortaleza la busca aprovechar también el otro gigante de la hotelería estadounidense, Hilton, que gracias a la alianza estratégica con Playa Hotels & Resorts, estará expandiendo su portafolio de resorts all-inclusive en los principales destinos del Caribe, con ocho aperturas previstas para antes de 2025.

“En Hilton nos dedicamos a ofrecer a nuestros huéspedes, el tipo de hospitalidad de nivel internacional que les interesa a la mayoría de ellos y en los destinos que desean visitar”, destacó Christopher J. Nassetta, presidente y CEO de Hilton, quien sobre su alianza Playa Hotels & Resorts.

El directivo destacó que con esta asociación “respondemos a nuestros huéspedes mutuos, que buscan ofertas atractivas en resorts. Y a medida que crece nuestra cartera all-inclusive, también lo hace nuestro compromiso con la hospitalidad de nivel internacional en el Caribe y Latinoamérica”.

Los resorts que ya están en marcha son Hilton La Romana y Hilton Playa del Carmen, ambos all-inclusive, sumando 1,269 nuevas habitaciones. que se suman a su portafolio de casi 140 hoteles y resorts en el Caribe y Latinoamérica, incluyendo casi 60 propiedades en México. 

HYATT. La primera gran hotelera estadounidense en dar un gran paso para crecer en el ‘Todo incluido’ fue Hyatt, radicada en Chicago, también en asociación con Playa Hotels & Resorts, además de que junto a Marriott ha mostrado su interés en comprar alguna cadena con amplia presencia en el nicho vacacional caribeño.

Tanto Marriott como Hyatt y otros gigantes ya cuentan con presencia en los principales polos vacacionales del ‘todo incluido’ del mundo, pero con poco peso comparado con lo que es su cuota entre las cadenas urbanas, y por supuesto con una cantidad de habitaciones notablemente inferior a la de por ejemplo las principales cadenas españolas.

Hyatt se lanzó hace un par de años a crear dos marcas propias diferencias para el segmento ‘todo incluido’, convirtiéndose así en la primera de las grandes cadenas mundiales en lanzar un plan tan ambicioso por hacerse un hueco en el terreno de los resorts mediante el crecimiento orgánico.

Con la creación de las marcas Zilara y Ziva, el vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Playa Resorts Management, Kevin Froemming, reveló hace dos años que la compañía sigue buscando nuevas oportunidades, no sólo en México y Jamaica, sino también en República Dominicana, Costa Rica, Aruba, Panamá y Vietnam.

Hyatt había adquirido una participación del 20 por ciento de Playa Hotels & Resorts, acuerdo gracias al cual renombró algunas propiedades en México y el Caribe, mientras que Playa continuó operando varios centros turísticos tanto en el país azteca como en República Dominicana.

En noviembre de 2014 la cadena abrió Hyatt Ziva Los Cabos, ex Barceló, de 619 habitaciones, y el Hyatt Zilara Cancún, ex Royal, mientras que el Hyatt Ziva Puerto Vallarta, de 337 habitaciones, fue inaugurado también ese año, en tanto que la apertura del Hyatt Ziva Cancún fue en julio de 2015.

MERCADO. Hasta la fecha, el mercado de la hotelería ‘todo incluido’ ha estado ampliamente dominado por las cadenas españolas como Meliá, Riu, Barceló, Iberostar, Bahia Principe, Oasis, Palladium, Bluebay, H10, Catalonia, Princess o Lopesan.

Más de la mitad de habitaciones en el Caribe lo han venido ostentando las cadenas españolas, pero desde hace poco más de una década los grupos verticales norteamericanos decidieron aprovechar sus potentes emisores en Estados Unidos y Canadá para también expandir su presencia hacia los resorts.

Apple Leisure Group (ALG), el mayor grupo turístico estadounidense que tiene al mallorquín Javier Coll como su ‘número 2’, lanzó entonces un ambicioso plan para crecer en el segmento con AMResorts hasta el punto que se convertirán en la cadena con más habitaciones en el Caribe en poco tiempo.

De su lado, Sunwing, el mayor conglomerado turístico de Canadá y con el catalán Jordi Pelfort a cargo de su división hotelera, también hizo lo mismo con Blue Diamond, aunque con un régimen de propiedad que le convierte en uno de los mayores dueños hoteleros de la región.

Otro gigante canadiense como es Transat también pretende hacerse un hueco en este nicho bajo la batuta de Jordi Solé, de modo que los inversores norteamericanos previsiblemente dominarán cada vez una mayor cuota del producto vacacional del Caribe, mientras las cadenas españolas ponen con más ahínco la mira en Oriente Medio, el Índico y Asia, con el último ejemplo de la canaria Seaside. 


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Álvaro Alcocer
Analista aéreo de REPORTUR

Talento aéreo sin capital en España


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