Marriott da un paso histórico para desembarcar en el nicho vacacional

Marriott, el mayor grupo hotelero mundial con más de un millón de habitaciones bajo gestión tras absorber a Starwood, anunció hace año y medio un histórico proyecto para lanzarse por fin a competir a fondo en el mercado ‘todo incluido’ tras estar este nicho casi monopolizado por las cadenas españoles y los grupos emisores, como adelantó REPORTUR.mx (Marriott: inaudito y ambicioso proyecto por el ‘todo incluido’).

Ahora, como adelantó en exclusiva mundial ‘Desarrollo‘ –el primer periódico para los inversores hoteleros–, en los próximos días anunciará oficialmente su fuerte desembarco en el nicho vacacional caribeño gracias a un acuerdo con una de las grandes cadenas del Caribe que suma varios miles de cuartos de resorts en la región (Marriott anuncia en unos días que apellidará a una de las grandes hoteleras del Caribe).

Desde hace casi una década Marriott busca junto a otra gran cadena norteamericana como Hyatt desembarcar en el segmento de playa, y de hecho, como publicó REPORTUR.mx, fueron ambas dos de las finalistas en el proceso para quedarse con la española Occidental Hoteles hace siete años (Marriott busca entrar en ‘All inclusive’ y competir con Riu, Iberostar y AMResorts).

Hace seis años, el entonces vicepresidente de Estrategia de Apple Leisure Group, Javier Coll, mano derecha de Alex Zozaya, desgranó durante una conferencia en Fitur ante inversores hoteleros españoles, y ante representantes de REPORTUR.mx, las claves del mayor grupo turístico vertical de la primera potencia mundial.

“Las cadenas americanas no dominan el ‘all-inclusive’. Todas quieren entrar pero no entienden el concepto y no tienen la red de venta. Marriott lo ha intentado y Hyatt también está en ello”, explicó Coll, cuyo grupo se convirtió hace dos décadas en el primero estadounidense en poder competir con las cadenas españolas vacacionales (Las claves del mayor cliente turístico de México: ALG).

Tanto Marriott como Hyatt y otros gigantes ya cuentan con presencia en los principales polos vacacionales del ‘todo incluido’ del mundo, pero con poco peso comparado con lo que es su cuota entre las cadenas urbanas, y por supuesto con una cantidad de habitaciones notablemente inferior a la de por ejemplo las principales cadenas españolas.

Los grupos hoteleros punteros del globo no han dado históricamente prioridad al segmento de resorts por alejarse de su modelo de meros gestores y no propietarios, y también por la forma de comercializar con touroperadores, alejada de cómo lo hacen para sus hoteles de ciudad.

Hyatt, radicado en Chicago, se lanzó hace unos años a crear dos marcas propias diferencias para el segmento ‘todo incluido’, convirtiéndose así en la primera de las grandes cadenas mundiales en lanzar un plan tan ambicioso por hacerse un hueco en el terreno de los resorts mediante el crecimiento orgánico.

Con la creación de las marcas Zilara y Ziva, y aliado al fondo Playa como Hilton planificó su crecimiento en México y Jamaica inicialmente, y luego también en República Dominicana, Costa Rica, Aruba, Panamá y Vietnam.

Hace algo más de un lustro, Marriott y Hyatt también tantearon a gigantes españoles como Iberostar o Bahía Príncipe, aunque con respuesta negativa en ambos casos pese a las suculentas ofertas que estaban dispuestas a hacer.

Marriott busca también aprovechar que su enorme base de datos de clientes reclamaba con frecuencia más opciones para hospedarse también en hoteles vacacionales con el formato ‘todo incluido’ donde poder gastar parte de los puntos de sus tarjetas de fidelización.

Marriott, como recogió Preferente, anunció el pasado 2019 que renombraba su club de fidelidad y un mes después era Accor la que hacía público lo mismo, coincidiendo ambas en su meta de usar su base de clientes como su gran arma, con el fin de reinventar este programa para orientarlo más hacia ofrecer experiencias únicas en el destino.

Marriott y Accor coinciden también en sumar más de 30 marcas hoteleras cada una, y por ello han decidido lanzar una gran inversión de marketing con una enseña paraguas como es la de sus clubes de fidelidad, a fin de también con ellos combatir la cuota que les suponen las OTAs en su comercialización.

Así, la mayor cadena mundial, con más de un millón de habitaciones en más de 6.000 hoteles, y la mayor de la eurozona — la sexta mundial tras Jin Jiang, Wyndham, IHG, Hilton y la propia Marriott—, con más de 600.000 cuartos en más de 4.300 hoteles, siguen la misma estrategia en potenciar el Big data con sus clientes.

Marriott suma unos 120 millones de miembros en su programa de lealtad, mientras Accor ronda los 50 millones, y ambas han coincidido en ser las más innovadoras en cuanto a estrategia entre las grandes hoteleras, lanzando iniciativas para reducir el peso de las grandes agencias online en el total de sus ventas.

Así, la crisis del coronavirus, que ha disparado el teletrabajo y las videollamadas, va a provocar un derrumbe estructural de los viajes de trabajo, por lo que los gigantes buscan reducir cuota del urbano y crecer en el vacacional, a la vez que las grandes cadenas de resorts buscan aminorar sus costes de intermediación gracias a contratos de franquicia.

Con estos contratos de franquicia, las cadenas de resorts abonan entre un 3 y un 4 por ciento de la venta al gigante que tiene una enorme red de viajeros frecuentes, en lugar de las elevadas comisiones superiores al 15 por ciento que suelen ser frecuentes en las grandes agencias online como Expedia o Booking.

Marriott comró en 2019 la cadena Elegant Hotels Group, propietario de siete hoteles en Barbados, por unos 200 millones de dólares para operarlos como resorts ‘todo incluido’ está espoleando el mercado. Se espera que la irrupción en Barbados tenga un efecto dominó en los hoteles de todo incluido, junto con otras inversiones en el Caribe (Marriott será un gigante del ‘todo incluido’ tras comprar Elegant).

Los planes de Marriott incluían un nuevo resort Autograph Collection de 650 habitaciones en Punta Cana, República Dominicana, y cuatro resorts más en la Riviera Nayarit de México: un Ritz-Carlton de 240 habitaciones, un Westin de 400 habitaciones, un hotel de 300 habitaciones Autograph Collection Resort y un Marriott de 500 habitaciones. Estos hoteles están previstos para abrir entre 2022 y 2025.

Todos los detalles sobre el acuerdo de Marriott con una gran cadena del Caribe, en ‘Desarrollo’:

Marriott anuncia en unos días que apellidará a una de las grandes hoteleras del Caribe