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F. U. | 29 de julio de 2017 Deja un comentario


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Luis Maroto, CEO de Amadeus, afronta la que quizás sea mayor encrucijada de la historia del GDS, con el desafío abierto por IAG siguiendo la senda adoptada por Lufthansa, que les obliga a reaccionar al ver amenazado el núcleo central de su rentabilidad con un producto sustitutivo como el que proponen las aerolíneas a través de la plataforma NDC que están desarrollando bajo el amparo de su lobby mundial de la IATA, como desgrana esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR.

Luis Maroto suma más de un lustro como el hombre fuerte de Amadeus, camino de acercarse al liderazgo futuro que tuvo y tiene José Antonio Tazón en el GDS, quien fue el verdadero creador y referencia de la empresa, y que tras llegar a ser el ejecutivo mejor pagado de España, hoy sigue tutelándola como presidente del consejo.

Maroto, sin experiencia previa en empresas turísticas y que había ocupado varios cargos de responsabilidad en el grupo Bertelsmann, aterrizó en 1999 en Amadeus y ascendió a responsable financiero en 2003, para en 2011 asumir como CEO tras haber desempeñado un papel clave en el regreso a Bolsa del GDS en abril de 2010.

En este periodo al frente de Amadeus, el actual CEO atestiguó la salida paulatina del accionariado de quienes fueran sus fundadores e impulsores, las aerolíneas, desde Iberia en 2014 a Air France-KLM y Lufthansa desde 2012, que siendo todavía los principales proveedores del GDS, buscan ahora quedarse parte de su pastel.

Porque Amadeus registró el pasado ejercicio de 2016 un asombroso margen bruto del 27 por ciento, y las grandes aerolíneas creen que merecen quedarse con una mayor parte de esas rentabilidades, pues piensan que ellas mismas son capaces de aportar un valor similar al que ofrece el GDS.

Así, la primera en atreverse fue Lufthansa en 2015, anunciando un recargo de 16 euros para las reservas vendidas a través de los GDS, y el resto de grandes aerolíneas, tras ver que las consecuencias negativas no eran para tanto, decidieron seguir esa senda y British e Iberia anunciaron un recargo mayor de hasta 19 euros por viaje de ida y vuelta.

Las dos aerolíneas más señeras de IAG anunciaron hace unas semanas su intención de poner en marcha su plan a partir de noviembre, pero que eximirían a los GDS de este recargo en el caso de que éstos canalizaran las reservas a través de la plataforma alternativa que vienen desarrollando, el NDC, amparadas por el lobby aéreo mundial de la IATA.

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Así que con estas medidas, Amadeus afronta la que probablemente sea la mayor amenaza estructural de su historia, pues su valor principal consiste en su capacidad de distribuir billetes de avión a través de las agencias, y ahora son las aerolíneas las que quieren quedarse con este negocio tras haberse lanzado hace años además a la venta directa.

Amadeus y los GDS trataron de reaccionar ante ello con un acercamiento a las low cost, que históricamente habían renegado de la venta por intermediarios, y para ello les ofreció mejores comisiones que las que les da a las aerolíneas tradicionales, con lo que terminó de ofuscar a quienes habían sido sus socios históricos.

Así, Lufthansa lanzó su órdago, y la tibia respuesta de Amadeus ante ello provocó que el resto de grandes aerolíneas se plantearan hacer lo mismo, pagando el GDS su endeblez de entonces con el efecto cascada que aparece en el horizonte tras haber anunciado sus intenciones IAG y sumársele Air France-KLM en reconocer que también estudia algo similar.

Pero para Amadeus no era fácil reaccionar, pues la empresa ha venido nadando en la abundancia que le ha permitido su abrumadora cuota de mercado, de más del 90 por ciento por ejemplo en España, con una posición que las autoridades de Competencia tanto nacionales como comunitarias han preferido mirar a otro lado.

El fuerte poder de negociación de sus proveedores ha provocado que sean ellos mismos quienes busquen un producto sustituvo a Amadeus, que ante la magnitud del envite han dejado entrever que tendrán que pasar por el aro de las aerolíneas y pasar por su plataforma NDC para vender billetes sin recargo, y perder con ello el grueso de sus enormes rentabilidades.

No obstante, la disyuntiva que tenía el GDS era entre arriesgarse a una fuga de ingresos ante el encarecimiento de su producto estrella, o a una pérdida de rentabilidad pero manteniendo las ventas, de modo que parece que elegirán Guatemala en lugar de Guatepeor.

Amadeus, una empresa acomodada, que funciona a un ritmo distinto del sector gracias sus márgenes y cuota, se encuentra ante su hora decisiva de reaccionar, pues en este tiempo el Sector la ha visto como una empresa desconectada de la industria y más como una firma tecnológica y financiera.

El perfil de su cúpula es de financieros, que viven más pendientes de la Bolsa, algo altiva en su trato con el Sector, con CEO que en 2016 cobró casi 5 millones de euros, y cuyas últimas adquisiciones los expertos creen que han sido muy caras, mientras consideran que con su potencial deberían haber invertido más en desarrollos más revolucionarios, así que si quieren darle la vuelta a las amenazas a largo plazo, la hora es ahora.


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