Edreams, el fracaso de la gran agencia online europea

Danna Dunne, CEO de Edreams Odigeo, cumple cuatro años como primer ejecutivo de la mayor agencia online española, tras un periodo en el que no ha conseguido hacerla revivir, como demuestran las recurrentes pérdidas y su incapacidad para dar con una estrategia y un modelo de negocio que la haga rentable y atractiva para que algún inversor tenga la esperanza con su futuro, como recoge esta sección Fin de semana de análisis en REPORTUR

Edreams reveló en noviembre que la venta de vuelos ya no es su principal negocio, pues la intermediación aérea le representa el 40% de sus ingresos, destacando que había logrado su objetivo de que que otros productos supusieran el 40% de la actividad y el 19% restante correspondiera a ingresos de proveedores con los que trabaja la OTA.

La agencia online llevaba años con la meta de reducir la cuota que le supone la venta de billetes de avión por su nulo margen, pero el problema es que una vez conseguido, la rentabilidad no ha logrado apenas mejorar, comprometiendo la confianza en que su estrategia actual es la acertada.

Edreams aseguró que actualmente, el 64% de su clientes contratan productos y servicios adicionales a la compra de un vuelo, y que quería “seguir potenciando la diversificación que inició hace dos años”, pero pese a ello cerró su primer semestre de su ejercicio fiscal, de abril a septiembre, con unas nuevas pérdidas de 16,9 millones de euros.

Con todo, su consejero delegado, Dana Dunne se mostraba “satisfecho” con estos resultados, pese a que la compañía está en pérdidas, porque considera que su estrategia de diversificación “está dando fruto” y los ingresos crecen (un 5%) pese a la caída de las reservas (del 2%).

En marzo de 2018, Edreams Odigeo anunciaba que no había encontrado inversores que le interesasen, en un proceso hecho público medio año antes, de modo que tenía que continuar con los fondos Permira y Ardian, que son actualmente sus principales accionistas.

“Los potenciales inversores han asignado un perfil de riesgo a dicha transformación que no coincide con la opinión del consejo de administración, que confía plenamente en la capacidad de la compañía para ejecutar su plan de negocio. Como resultado, el consejo ha determinado unánimemente que eDreams Odigeo está en mejor posición para maximizar la creación de valor para todos sus accionistas continuando con la ejecución de su plan de negocio con Permira y Ardian como firmes defensores de la estrategia y el desempeño de la compañía”, resaltó entonces la OTA.

Edreams Odigeo insistía en encontrarse a mitad de la transformación de su modelo de negocio, basado en dos iniciativas clave: la diversificación de los ingresos y el cambio en la política de precios, mientras en pleno desafío independentista había trasladado su sede de Barcelona a Madrid.

Pero junto a la falta de rentabilidad, el gran problema de Edreams es su deuda. En septiembre colocó su oferta de bonos garantizados senior por valor de 425 millones que vencerán en 2023 con un cupón del 5,5 por ciento para saldar las deudas generadas por la venta de otros bonos que se emitieron en octubre de 2016 a un interés del 8,50 por ciento.

Edreams Odigeo había recurrido a esta refinanciación tras anunciar una nueva bajada del resultado bruto de explotación que la OTA atribuyó a las inversiones por el cambio de modelo de ingresos, insistiendo en que tiene por objeto conseguir un mayor crecimiento en los servicios complementarios a los vuelos y los paquetes dinámicos.

Estos resultados han provocado que el valor bursátil de la empresa queden por debajo de los 300 millones de euros, por debajo de su deuda, tras más de un lustro sin poder levantar cabeza, pese a que en sus primeros meses en Bolsa su capitalización llegó a superar los 1.000 millones, y desde 2014 apenas ha logrado volver a los 500 millones.

El contexto mundial para este tipo de negocios también es poco alentador, pues las dos grandes OTAs mundiales, Booking y Expedia, están dando asimismo muestras de que su crecimiento está tocando techo, pese a beneficiarse de sus enormes volúmenes y conocimiento de su marca.

Así. el periodo de Dana Dunne, un ex director comercial de Easyjet, al mando de la que se autodenomina como “la mayor agencia online europea” se está saldando en estos cuatro años sin dar síntomas de ser capaz de dar con la tecla que permita revivir al proyecto que concibió Javier Pérez-Tenessa.